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如何掌握零方數據在電子郵件行銷中的應用
告別第三方數據,迎接零方數據
Brandon Storey
May 30, 2024
目錄
別再使用第三方資料。
停止使用第二方資料。
還有...別再使用第一方資料了。
我們在 2024 年要一路衝到零。
在這份指南中，我們將詳細解說如何在電子郵件行銷中善用零方資料，以建立與你的受眾之間的信任，更深入地了解他們，並促進你的業務成長。
讓我們開始吧。
為什麼第一方資料（First Party Data）現在如此重要？
現在，隱私比以往任何時候都更加重要。
近年來，網路資料隱私問題日益嚴重，導致消費者對於網路上的公司失去信任。
得知 64% 的人口 已不再信任企業能保護消費者資料，這並不令人意外。
為什麼？
多年來，我們一直依賴外部單位來收集和管理網路使用者的資料，但這種曾經被視為常態的做法，如今已成為全球資料隱私的嚴重隱憂。
若不蒐集和運用相關資料，幾乎不可能提供個人化的客戶體驗（這正是大多數客戶所期望的）。同時，企業也不能忽視資料保護的重要性。
唯一的解決方法是：
1. 將資料保護納入線上業務策略的核心部分
2. 制定更完善的資料處理實務
其中一個新穎且具革命性的做法是善用零方資料。
除了是一種更透明且合乎道德的資料管理方式外，運用零方資料還能幫助你獲得更精確、更有價值的目標受眾洞察。這對電子郵件行銷來說至關重要。
與其他行銷管道不同，電子郵件行銷的成功主要取決於驅動它的資料。在其他管道中，你可以吸引潛在客戶（即使你不知道他們的個人資訊），但電子郵件行銷則不然。
不過，在我們深入探討零方資料以及如何在電子郵件行銷中運用它之前，我們需要先退一步，談談 cookies。
為什麼要聽我的？ 我透過電子郵件創造了超過一百萬美元的收入，並撰寫了超過一千篇部落格文章。我經營 Story Time ，這是一個教導人們如何成為全職數位寫手的電子報。歡迎你 隨時在 X 上聯絡我！
告別第三方資料，迎接零方資料
你知道 cookies 嗎？不是說奶奶烤的那種美味巧克力餅乾喔。而是數位 cookies。第三方 cookies。這些東西在網路上無所不在。不過...它們很快就要消失了。
如果你還不知道，第三方 cookie將在 2024 年被淘汰。但這代表什麼呢？這會如何影響你和你的電子報策略？還有……cookie 到底是什麼東西？
你在網路上瀏覽的幾乎每個網站都會在你的瀏覽器上放置第三方 cookie。這些 cookie 隨後被用來追蹤你的線上活動，以便投放針對性廣告。一家公司會從網站 A 和網站 B 取得一個 「cookie」——也就是簡單的匯總資料 ——然後提供給網站 C。
作為網站 C 的擁有者，你可以根據來自網站 A 和 B 的 cookie 所收集的資訊，向訪客提供相關的廣告。這些網站的 cookie 就像是一個水晶球，讓你洞悉客戶的身分、人口統計資料、偏好、過去的購買行為等更多資訊。
接著你就可以利用第三方 Cookie 來透過廣告為網站訪客提供更好的優惠。這些資料能讓你為訪客提供更多價值，將他們轉化為潛在客戶，並最終轉換成顧客（或單純透過展示廣告賺取廣告收入）。
但是第三方 Cookie 有一個小小的問題…
第三方 Cookie 的問題
Cookie 有什麼問題？它們侵犯了隱私。
近年來，消費者對數位隱私的關注度日益提高。第三方 Cookie之所以令消費者感到擔憂，主要是因為它們能夠在多個網站上識別你的身份。
由於 cookie 可以知道你的 IP 位址、行為資訊和你使用的裝置，它可以推估你的年齡、性別和興趣。
這些第三方公司可以使用 Cookie（網路追蹤檔案）來建立一個精準到令人毛骨悚然的個人檔案。最可怕的是，這一切都是在你不知情的情況下完成的，你並沒有直接將個人資訊提供給那些使用這些資料的隨機網站、公司和廣告商。
這種過度的資料蒐集，甚至包括你並未直接提供的資訊，導致廣告被高度優化，讓你感覺好像有人在監視你（或是你的手機在竊聽你的對話）。
誰會喜歡被用自己根本沒有分享過的個人資訊來做行銷呢？數以百萬計的網路使用者都經歷過這種不愉快的體驗，這也促使網路瀏覽器做出改變。
2020 年，Google 發布了一項重大聲明，表示他們將逐步淘汰 Google Chrome 瀏覽器中的第三方 cookies。
而在 2023 年 12 月，Google 正式宣布 表示他們將在 2024 年底前完全淘汰。
就規模而言，影響有多大？
嗯，在整個網頁瀏覽器市場中， Chrome 佔有率達 65.7% 領先 Safari（18.1%）、Edge（4.9%）和 Firefox（3.1%）。
作為市場領先的瀏覽器，其他瀏覽器很可能會跟進這個做法。事實上，一些主要的瀏覽器如 Safari 和 Firefox 已經停止支援第三方 Cookie了。
這不是第一次隱私政策變更（也不會是最後一次）
2021 年 6 月 7 日， 蘋果公司宣布了一項新功能 推出了一項名為「郵件隱私保護」的 iOS 15 新功能。這項新功能為 Apple iPhone、iPad 和 macOS 用戶提供了更高的隱私保護措施，防止電子郵件行銷人員和廣告商收集用戶的相關資訊。
這項功能讓使用者能隱藏精確位置、IP 位址，以及是否已開啟電子郵件的資訊。這意味著行銷人員無法利用這些資料，也無法將其傳送到其他網站。
對電子郵件行銷人員和電子報經營者來說，郵件隱私保護的直接影響包括：開信率統計不準確、主旨欄的 A/B 測試失準、送達率追蹤出現問題，以及個人化資料收集的減少。
消費者越來越重視隱私。法律和法規自然會朝有利於消費者的方向修改，主要科技巨頭也會更新他們的隱私功能。因此，品牌和電子報經營者有必要調整他們的策略。
那麼，解決方案是什麼呢？
概述：第一方資料與零方資料
作為一個利用電子報的品牌，或是使用電子報來接觸受眾的創作者，你要如何在第三方 cookie 即將走入歷史的情況下，收集並運用資料，同時又避免第三方 cookie 的缺點呢？
很簡單。你需要 找出新方法來獲取你讀者的資料 。
其中一個替代方案是第一方 Cookie。它們與第三方 Cookie 類似，不同之處在於，第一方 Cookie 不會從多個網站收集資料並在發送到另一個網站之前進行匯總，而是由同一個網站收集和使用資料。
第三方 Cookie： 從網站 A 和網站 B 收集資料，然後傳送給公司 X，再由公司 X 提供給網站 C。
第一方 Cookie： 網站 A 從自己的網站收集資料，並用於自身網站。
簡單來說，第一方 Cookie只允許你這個網站擁有者收集來自你網站訪客的資料。
這樣一來，網站擁有者和電子報經營者就能獲得更準確、更有價值的資訊，因為這些資料直接來自你的網站。你可以藉此更深入地了解訪客，並運用這些洞察來改善你的業務。
如何收集第一方資料
在你的網站上收集的第一方資料範例：
網站互動
手機應用程式互動
電子報互動情況
購買紀錄
客戶關係管理資料
銷售點
訂閱資訊
客服中心
社群媒體資料
以及更多
第一方資料可以透過 在你的網站上放置追蹤像素、應用程式、產品或社群管道自動從消費者那裡收集。這些資料隨後會被記錄在客戶關係管理系統、電子報軟體或其他平台中。
在上面提到的趨勢一中，我們談到了在你的電子報中增加個人化的重要性。事實上，實施第一方策略是讓個人化始終處於你的電子報策略核心的絕佳方法，尤其是在第三方 cookie 即將退場的情況下。
然而，第一方資料的方法也有其侷限性。它可以幫助你了解訪客、改善他們的體驗，並透過廣告重新鎖定他們。但說到底，你只能從他們的互動中獲得洞見。這種方法無法幫助你了解那些尚未與你的網站互動的新潛在客戶。
不過，在我們繼續討論 2024 年的下一個趨勢之前，還有一個比第一方資料更加吸引人的方法...
零方資料詳解
零方資料比第一方資料更加準確且富有洞察力。
雖然第一方資料是透過你的網站自動收集的， 零方資料則是你的受眾主動與你分享的資料。
「零方資料」這個詞最初是由 Forrester 公司推廣的⁶。他們將其定義為「顧客主動且有意識地與品牌分享的資料」。
第一方資料和零方資料看起來可能很相似，因為兩者都不需要中間人來獲取資料。然而，它們之間存在一個關鍵的差異。
要獲取第一方資料，你需要追蹤訪客在你網站上的互動和行為來收集資料。但獲取零方資料則取決於你的客戶直接告訴你他們的行動、興趣、痛點、人口統計資料等。
零方資料需要客戶直接採取行動，主動提供資訊給你，這就不留任何推測或猜測的空間。
為什麼你需要善用零方資料
你可能會認為這種方法不太有效，因為要讓人們心甘情願地與企業分享個人資訊是很困難的。或者你可能覺得，願意分享資訊的人並不多，這意味著在無 cookie的世界裡，你無法獲得足夠的消費者資料。
這不是真的。
零方資料是你能獲得的最有效且最有價值的資料。讓我們深入探討零方資料的好處，以及為什麼你應該善用它，特別是在電子郵件行銷方面。
在電子郵件行銷中採用零方資料策略的四大理由
零方資料就是要給消費者他們想要的東西。但這不僅僅關乎消費者。對於想要成長的企業主和電子報經營者來說，這也是很有幫助的。
以下是你在電子郵件行銷中需要採用零方資料方法的四個理由：
1. 透明度與同意
一切都始於對資料隱私的擔憂。
零方資料完全不違反隱私法規。當消費者決定與你分享資料時，這就是一種直接的同意，是其他任何資料收集方式都無法保證的。
這種方法讓消費者成為資料收集過程的主動參與者。消費者可以自行選擇他們願意分享的資訊，以及他們想要保留的資訊。
這一點在品牌對於如何使用資料以及具體用途保持透明時尤其正確。這使得整個過程變得合乎道德且清晰明瞭，因為不存在那些隱形的、用來追蹤消費者行為和互動的 cookie（網路追蹤檔案）。
2. 精確資料
零方資料方法能提供最高的準確率。
當你的消費者資料直接來自消費者本身時，這可以將取得錯誤、過時或誤導性資訊的風險降到最低。
沒有中間人。你的客戶直接把他們的資料交給你。
其他方法或許能讓你獲得更大量、更多樣化的消費者資料，但一組較小但高度準確、最新且相關的資料集總是更有價值。資料品質和準確性是做出明智決策的基礎，這對任何企業來說都至關重要。
如果你正確地運用零方資料方法，你就能兼顧兩全其美（數量和品質都能兼得）。
這個準確性的層面對於電子郵件行銷和電子報來說極為重要。不像社群媒體或搜尋引擎可以透過演算法和你的內容品質來吸引人們，電子郵件行銷需要精確的個人資料。
這代表像是姓名、有效的電子郵件地址、興趣等資料。
你想想看…
相較於你的網站或 Instagram 頁面，有多少人會「不小心」瀏覽到你的電子報呢？
3. 提升顧客體驗
世界上每個品牌都希望為他們的受眾提供最佳體驗。
由於這是以消費者為中心的領域，零方資料的方法在這裡就特別派得上用場。
81% 的消費者 願意分享他們的個人資料，以換取個人化服務（個人化內容、協助、體驗等）。
舉例來說，個人化電子郵件的開信率為 29.3% 的平均開信率 ，點擊率為 5.3%，相較之下，非個人化電子郵件的開信率和點擊率分別為 22.2% 和 2.6%。
當你傾聽他人並直接獲得他們的意見時，你就能更好地創造並提供他們真正想要的東西。而且，你越是這麼做，他們就越願意與你分享更多資訊。
當你理解（並善用）這種方法時，你將能更深入地了解你的顧客，這會讓你在你的產業和利基市場中獲得巨大的競爭優勢。
更棒的是，這種個人化因素讓你能夠開發新的營利層面。無論你是經營企業、電子報，還是個人品牌，你都可以為符合受眾需求的個人化體驗收取更高的費用。
4. 建立在價值上的關係
在進行電子郵件行銷時，你必須先提供大量的價值，才能要求人們提供他們的電子郵件地址。不過，這可能會有點棘手，因為你的電子郵件行銷效果取決於你所收集的潛在客戶類型。
如果你的電子郵件名單充滿了只想要免費東西的人，而不是那些真正有興趣並願意投資適當電子報內容（或優惠）來解決他們問題的高質量潛在客戶，你的電子郵件行銷就無法帶來實質成效。
許多人願意用他們的電子郵件地址來換取他們認為有價值的東西（如優惠、折價券、相關的誘導性內容等）。這意味著你用來吸引潛在客戶並透過電子報培養關係的內容，在你目標受眾的眼中必須極具價值。
而且...如果你不了解你的客戶，你就無法提供那些有價值的東西。
零方資料讓你能夠進行必要的研究來了解你的讀者群，進而提供適當的誘因。你與電子報訂閱者的關係從一開始就會建立在價值之上，你將能夠培養出高品質的潛在客戶名單（而且你需要較少的培育就能將他們轉化為客戶）。
如何收集零方資料
收集零方資料並不困難。事實上，這個過程相當簡單直接，特別是當你 使用正確的行銷工具，像是 beehiiv。
以下是幾種你可以收集零方資料的方法：
電子郵件表單（姓名、電子郵件、電話號碼）
互動式測驗或遊戲回應
問卷調查
與你的讀者互動的訊息或電子郵件
會員忠誠計畫
多步驟訂閱表單
專訪
偏好設定資料
購買意願
意見回饋表單
客戶支援紀錄
如何運用零方資料
零方資料不僅僅是收集資訊而已。
更重要的是你如何運用這些資料。
你透過零方資料（zero-party）方式獲得的資料是準確、最新且極具價值的。一旦你開始善用這些資料，你很快就會發現它對你的品牌來說是個遊戲規則改變者。
以下是一些正確運用你的零方資料的例子：
1. 提案開發
你的產品或服務越貼近顧客的需求和期望，就越能獲得成功。
你知道嗎？ 91% 的消費者都是 更有可能購買提供相關優惠的品牌產品。
讓優惠變得相關的最佳方式，就是根據零方資料來量身訂製。
2. 內容創作
能夠透過個人化和精準的內容來滿足每個人的需求，這絕對是個改變遊戲規則的關鍵。
舉例來說，在一月份時，我在我的兩份電子報中進行了一項調查，詢問我的讀者群（自由撰稿人）想要學習更多哪方面的知識。
我給了他們四個選項：
代寫電子郵件
在 X（Twitter）上擴展影響力
經營自己的部落格
撰寫自由接案部落格文章
在這兩次調查中，電子郵件都是明顯的贏家。
大多數人想要更深入了解我是如何靠為客戶撰寫電子郵件來謀生的（以及如何提升他們電子郵件寫作技巧的小撇步）。
我開始更多地教授有關電子郵件的知識（並分享我作為電子報作者的經驗）。
更有趣的是，當我開始我的寫作指導計畫時，頭三個學生都想學習如何寫電子郵件，而不是其他任何類型的寫作。
這就是運用零方資料的威力。 beehiiv 的One-Click Polls讓我能更輕鬆快速地從讀者那裡獲得反饋，了解他們想要閱讀的內容類型。
3. 讀者群分類
零方資料能讓你比一般的市場研究更清楚地了解你的客戶，並更精確地識別客群。
零方資料的方法讓你能高度客製化並掌控了解客戶的過程。你可以詢問所有你想知道的資訊（例如他們的喜好、興趣、痛點等）。
有了詳細且精確的客戶群分類，你的訂閱者培養和轉換過程將會更加有效。
4. 行銷歸因
行銷歸因（Marketing Attribution）是一個過程，用來確定哪些行銷管道引導人們發現你的品牌並成為顧客。這能讓你識別出對你的企業最成功的行銷策略，並改進你的行銷活動。
採用零方資料方法後，這個過程變得容易許多，因為你可以取得更多的資料點（以及更精確的資訊）。
根據你的公司規模、產業類型和目標等因素，還有許多其他方式可以善用零方資料（zero-part data）。你幾乎可以在行銷和銷售的每個層面運用它，以達到更好的成效。
零方資料：關鍵行動要點
以下是你今天就能開始運用零方資料的快速回顧：
盡快開始收集零方資料。
使用具備內建零方資料擷取功能的進階電子報軟體。
建立多個註冊表單以收集零方資料。
花時間在你的電子郵件軟體中分析訂閱者的興趣、行為和人口統計資料。
專注於 電子報訂閱人數成長 以善用零方資料。
趁現在還能利用第三方資料來擴增你的電子郵件名單（在 2024 年第三季之前）。
使用 建立多步驟訂閱表單（multi-step opt-in forms）來收集你的新訂閱者資訊。
留意訂閱者最常互動的電子報內容
將 A/B 測試（A/B Testing）納入每週例行工作，以更好地了解你的訂閱者喜好。
專注於 透過 BIMI 提升信任度 和電子郵件網域暖身（email domain warm-ups）。
隨著第三方 Cookie 即將消失，品牌深入探討其電子報策略的重要性比以往任何時候都更加關鍵。
為什麼？
電子報能夠建立起比其他任何行銷方式都更有效的顧客溝通橋樑。投資於這種直接連結你受眾的方式，將讓你能夠收集到有助於改善營運的寶貴資料。
在許多情況下，你透過電子報與訂閱者建立的信任和連結越深厚，他們就越願意幫助你，通過問卷調查、投票、回覆郵件等方式，向你展示更多關於他們自己的資訊。
請記住，任何成功品牌的基礎都在於與適當受眾建立信任和價值導向的關係。
零方資料是一種強大的方法，能幫助你達成這個目標 — 你可以運用它來提供讀者喜愛的高價值電子報。
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