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B2B 文案寫手的成交指南
Gene Schwartz 揭示的 B2B 文案寫作成功祕訣
JP Botero
May 12, 2024
在廣告和行銷界，幾乎每個人都聽過或讀過 David Ogilvy 這個名字。
然而，還有另一個名字，雖然沒那麼出名，但影響力更大，文筆更具說服力，尤其以他的專業技巧和為客戶創造顯著企業對企業成果而聞名。
那個名字是 Gene Schwartz。
他撰寫了一則廣告，標誌著直效行銷公司 Boardroom Reports 的誕生，這家公司後來成為歷史上最成功的公司之一。他為這則廣告寫的標題引起了強烈的共鳴：
「30 分鐘內閱讀 300 本商業雜誌。」
這則廣告改寫了一家年營業額僅 3,500 美元的小公司的歷史，讓它成長為年銷售額超過 5,000 萬美元的企業。
簡單比較一下，著名的 David Ogilvy 所寫的「 關於廣告 」售價 23 美元。而 Schwartz 的「 突破性廣告（Breakthrough Advertising） 」則要價 399 美元。這就是 Gene Schwartz 的影響力所在。
在這篇部落格文章中，你將學到他的秘訣，以及如何在你的文案寫作中運用這些技巧，以獲得更多企業客戶和成交機會。
目錄
Schwartz 的企業對企業文案撰寫秘訣
Schwartz 在企業對企業文案寫作方面的成功可歸因於幾個關鍵因素。
首先，他對人類心理和消費者行為有著與生俱來的理解。
這讓他能夠打造出不僅能引起 目標受眾 共鳴，還能觸發預期反應的訊息——這對企業對企業行銷來說至關重要。
Schwartz 是個敏銳的觀察者，他了解到有效的文案寫作不僅僅關乎產品或服務本身，更深入探討了人們的 觀眾的情緒 、慾望和動機。
施華茲認為，深入了解目標市場對於創作引人入勝且具說服力的文案至關重要。
在提出提案之前，他花了大量時間研究他的目標受眾，了解他們的需求、痛點，以及市場的細微差異。
他對研究的這份投入讓他能夠創作出 感覺很貼心 並且能夠引起他的企業客戶特定關注的文案。
此外，施瓦茨是講故事的高手。他深知故事有獨特的魔力，能夠吸引並打動觀眾。
他的文案經常融入敘事手法，不僅突顯產品或服務的特色，還生動地描繪出這些產品或服務如何能為他鎖定的企業解決實際問題。
這種說故事的方式讓他的文案更容易引起共鳴，也更令人難忘，因而提高了其效果。
此外，施瓦茨也是溝通清晰簡潔的倡導者。
他認為，即使在可能涉及複雜主題的企業對企業行銷中，訊息傳達也應該清晰、簡潔且易於理解。
這種方法有助於簡化專業術語，讓他所推廣的產品或服務的優點能夠被更廣大的群眾所理解。
最後，Gene Schwartz 的成功與他致力於測試和改進文案的承諾密切相關。
他開創了 A/B 測試 ，並且仔細追蹤不同標題、開場白和文案元素的表現。
這種以數據為導向的方法讓他能夠不斷優化自己的工作，確保他的文案為客戶帶來令人印象深刻的成果。
讓我們將他的秘訣拆解成企業對企業文案寫作的實際行動。
寫作前的研究
Gene Schwartz 以他精細的研究方法聞名，這在他成為成功文案撰寫人的過程中扮演了關鍵角色。在開始動筆之前，Schwartz 會徹底了解他的目標受眾以及他要推廣的產品或服務。
Gene 認為成功的 80%歸功於研究過程。當 Schwartz 必須為一位即將出版醫學書籍的醫生撰寫文案時，他說：「我要比作者更了解這本書，或至少要和他一樣了解！這就是行銷成功的關鍵！」
他使用這個方法來進行研究：
深入了解產品或服務：
施瓦茨深信，要真正了解他被指派推廣的產品或服務。這包括研究產品特色、優點，以及獨特的銷售主張。
他經常不滿足於客戶提供的資訊，會主動訪問工程師、產品開發人員和專家，以深入了解情況。
如前所述，在企業對企業的領域中，你需要了解銷售過程中每個相關人員的慾望、目標、痛點和觀點。知道他們如何看待世界，將有助於你創作出能引起他們共鳴的文案。
閱讀業界刊物、參加研討會，並深入了解 目標受眾的文化 。
競爭對手分析：
你很少會是唯一一個為你的目標客戶提供解決方案的人。Schwartz 深入研究了競爭對手的產品或服務，以找出它們的優勢、劣勢、機會和威脅。
透過了解市場上其他可用的選擇，他能夠調整文案內容，突顯他所推廣產品的獨特優勢，並找出如何利用競爭對手的弱點。
想像力與同理心：
施瓦茨了解同理心在有效文案寫作中的力量。他會設身處地為消費者著想，想像他們的擔憂和慾望。
他以親自到工作場所觀察人們工作的方式、排隊數小時、在目標客群用餐的地方吃飯，以及到醫院體驗未來顧客的經歷而聞名。
這種富有想像力的同理心幫助他創作出能引起觀眾情感共鳴的文案，因為他了解他們的日常生活。
測試與優化：
在寫作過程中，Schwartz 會進行 持續測試。他會測試不同的標題、開場白和切入角度，看看哪些最能引起讀者共鳴。他不怕重寫和編輯。
這種反覆的方法讓他能夠根據實際回饋來改進和優化他的文案。
他深入了解產品世界和目標受眾，創作出不僅能解決實際問題，還能在情感上打動讀者的文案。
掌握說故事的藝術
Gene Schwartz 是一位 高明的說故事高手 ，他深知故事在吸引觀眾並促使他們採取行動方面具有強大的影響力。
讓他成為一位傑出說故事者的關鍵，在於他能讓讀者與故事中的人物產生共鳴。
以下是 Gene Schwartz 在他的廣告中運用故事敘述的幾種方式：
讓訊息更具人性化：
Schwartz 經常以貼近人性、容易引起共鳴的故事作為廣告開頭。他可以使用假名來保護當事人身分，但總是 講述真實故事 。
真實性至關重要，而採用真實人物及其經歷更為敘事增添了可信度。
他透過引入一個觀眾能夠產生共鳴的角色或情境，使訊息更加個人化且富有情感。這個角色就像是觀眾自己的寫照。
問題解決敘事：
他在敘事中經常運用問題解決的架構。
Schwartz 會描述一個觀眾可能面臨的相關問題，藉此加深他們的情感連結。如果他談論的是醫院裡一位垂死的病人，他會描述這個人的痛苦、孤獨，以及醫生很少來查看的情況。
接著，「我順理成章地將產品或服務呈現為理想解決方案，彷彿從寒冷的臥室逃離，進入溫暖、個人化的關懷中，最終找回理智。」
透過情境說明優點：
不同於大多數企業對企業文案撰寫者只是列舉產品特點，施瓦茲透過生動的場景和故事來傳達產品或服務的好處。
他描繪了使用這個廣告中的解決方案可能帶來的正面結果和轉變。
為了吸引忙碌的執行長們的注意，他寫道：
「為了那些想要掌握每一個專家所知的重要新發展的主管們...而且想在幾秒鐘內，就能確切了解每項發展對他們的意義！」
舉個最近的例子：你知道一個簡單的會計程序變更幾乎摧毀了一個最具成長性的產業嗎？這個變更最初只在一份專業的會計師期刊中略有提及，而直到幾個月後，業界內也只有少數高階主管意識到它的破壞性影響。
這就是插畫的威力。
建立旅程：
施瓦茨經常帶領觀眾展開一段旅程。無論是角色的旅程，還是從問題到解決方案的過程，這種敘事結構都有助於建立期待感和 讓觀眾保持專注 。
這就是我們在所有喜愛的電影中看到的經典英雄旅程。
運用類比和比喻：
類比和隱喻是施瓦茲說故事時常用的元素。
這些文學手法有助於簡化複雜的概念，使其更容易被大眾理解和產生共鳴。
營造懸疑感和好奇心：
施瓦茨深知懸疑和好奇心的威力。他精心構建故事情節，逐步揭露資訊，讓觀眾一直保持興趣並投入於敘事中，直到最後的行動呼籲。
在他的一則廣告中，他寫道：
"你知道嗎？舉例來說，電話公司的高層早在其他人之前幾個月就已經知道經濟衰退即將來臨。這個指標只向他們發出了清晰響亮的警示。但他們拿到這個資訊後做了什麼呢？"
打造令人難忘的開場：
施瓦茨是打造令人難忘開場白的高手。他的標題常常作為故事的第一句話，立即抓住讀者的注意力，引導他們深入探索整個故事情節。
舉例來說，他那則著名的廣告：
「30 分鐘閱讀 300 本商業雜誌！」
而且還能獲得他們每一個最有價值想法的精華—以一種你絕對無法忘記的超級濃縮形式呈現！
藉由將說故事的技巧融入廣告中，吉恩·施瓦茨將原本乾巴巴的資訊內容轉化為引人入勝的敘事，成功吸引了觀眾的目光。
他出色的說故事能力讓他的廣告能有效傳達訊息，並在消費者心中留下深刻印象，為他所推廣的產品和服務的成功做出了貢獻。
B2B 文案撰寫必備範本
1. 你首次呈現產品主張 －施瓦茨表示：「首先要直接而明確地介紹產品或它所帶來的滿足感－透過徹底且詳盡地描述其外觀或使用效果。」
換句話說，它呈現的是最終結果和其帶來的好處，而不是 產品的功能特色 。
不熟練的企業對企業文案撰寫者可能會詳細描述產品的外觀和功能，但這正是他們失敗的地方。他們應該著重於產品能為客戶帶來什麼好處，而不是這些表面的特徵。
2. 將宣稱付諸行動 －你的下一個任務是擴展這個形象。施瓦茲表示：「要做到這一點，最有效的方法之一就是讓讀者看到產品的實際運作。不只是展示產品的外觀和它能為讀者帶來的好處，更要精確地呈現它是如何為讀者實現這些好處的。」
3. 吸引讀者 – 讓讀者感同身受。幫助讀者想像使用你的產品後，他們的工作將如何受益或改善。
4. 讓讀者親身體驗你的宣稱 – 施瓦茨表示：「讓你的讀者想像自己正在驗證你產品的效能 – 以最具體且戲劇化的方式，立即獲得產品帶來的好處。」
beehiiv 給了我們一個絕佳的範例，展示如何透過以下對其 推薦計畫的描述，讓讀者融入情境：
「只需幾分鐘就能設置完成並準備就緒。無需編碼。無需整合。無需第三方。無需複製貼上。只要加入你的獎勵和里程碑，就大功告成了。」
5. 延展你的產品效益 －施瓦茨提醒我們，要展示產品的長期效果，不只是一小時或一天，而是數週甚至數月的成效，讓讀者能夠想像到持續不斷的好處。
再次引用 beehiiv 及其對 自動化 的好處：
「無論你的訂閱者基礎成長得多快，自動化流程都能處理溝通事務，讓你更輕鬆地擴展營運規模。」
6. 吸引觀眾 －這是一種強而有力的方式，能為遊戲帶來社會認同。
這可以透過多種方式達成 - 例如問卷調查結果、統計數據、成功案例、名人代言，或是 案例研究
7. 展示專家認可 －史瓦茲提醒我們，不僅要使用名人和「一般民眾」，還要運用「 該領域的專家 －專業人士－那些見多識廣、眼光獨到、見怪不怪的人」來表達他們的反應。
8. 比較、對比並證明優越性 －施瓦茨提醒我們，要並列突顯舊產品或服務的缺點，以及新產品的優點。
你的任務是要對比新方法（使用你的產品）為何比舊有的過時做法（不使用你的產品）好上許多。
舉例來說，你可以參考這篇文章，了解為什麼 beehiiv 正在改變電子報的生態 遊戲如此重要，以及如何運用它來建立你的競爭優勢。
9. 也要想像最壞的情況 – Eugene 稱之為「天堂或地獄」的方法。
他建議先指出問題，讓讀者感到不自在。接著，再提供能改善情況的解決方案。
10. 展示獲得這些好處有多容易 －每當產品接觸到你的潛在客戶的生活時（想想誰會是你的讀者），就要強調使用的便利性、他們將節省的金錢、他們將獲得的新業務，或是他們將如何遠遠領先競爭對手。
在這裡，行動呼籲可以展示顧客一旦決定推進銷售流程，就能立即獲得相關好處。
談到好處，你可以獲得 立即免費試用 beehiiv 14 天！
11. 運用隱喻、類比和想像力 －施瓦茨表示，雖然我們必須始終保持誠實，但在傳達觀點時，不必拘泥於生硬的事實。
Gene 說：「在嚴格寫實的方法之外，有無限的機會運用想像力，以更戲劇化的形式呈現那些事實。」
Seth Godin 在提出「Purple Cow」這個概念時，就精準地點出了這一點。
12. 結尾前做個總結 － 總結的方式有很多種。你可以列出重點，說明你推廣的產品如何改善讀者的生活。不過就個人而言，我比較喜歡回到第一點，強調客戶使用我的服務後最終會得到的成果。
13. 讓你的保證發揮作用 －史華茲表示：「把那個保證變成你廣告的高潮－作為你產品表現的最後簡要總結－並在每個環節都藉由再次肯定那個保證來強化它。」
99% 的懶惰文案寫手都會寫：「保證 30 天內，如果你不滿意，我們會退還你的錢。」
Aware Owner 是一家位於亞利桑那州的公眾理算公司，他們對客戶做出了一個超棒的承諾：「我們只在你獲得賠償時才收費。」
利用保證來再次強調你所推廣的產品能為潛在客戶帶來的好處。
結論
將 Gene Schwartz 的研究導向見解、引人入勝的故事敘述和具說服力的文案寫作融入企業對企業策略中，能夠讓文案撰寫人更深入地與目標受眾產生共鳴。
這三大優勢使他們在競爭中脫穎而出，並建立真誠的連結，大大提升了在競爭激烈的企業對企業市場中成交的可能性，同時也培養長久的客戶關係。
既然你已經準備好要創作能夠帶來業績的文案了，別忘了加入全球最大的 B2B 電子郵件行銷社群。 立即加入 beehiiv！
