Milk Road:在10個月內從0到成功被收購

陌生私訊

一切都始於 2021 年跨年前幾天，Milk Road 的共同創辦人 Ben Levy 在 Twitter 上發來的一則冷冰冰的私訊。

這導致一月初的一通電話，以及幾次來回的電子郵件往來。劇透一下：他們正在考慮在加密貨幣領域推出一份電子報。

他們正在討論是否要購買 milkroad.com 這個網域名稱，同時對於如何設定 DNS（網域名稱系統）有一些疑問。

重點是——這整個計畫在一月時完全是從零開始。沒有內容庫、沒有訂閱者，甚至連個酷炫的牛奶盒吉祥物都沒有。就只有一個想法，加上一種直覺，認為有大量觀眾可以趁著最近的加密貨幣熱潮而獲利。

沒錯，我是以 beehiiv 的執行長身分寫這篇文章...所以這個「案例研究」（如果你願意這麼稱呼的話）當然有點偏頗。但我覺得他們在 beehiiv 上從零開始，在短短不到一年的時間內就擴展到被收購的規模，這真是他媽的酷斃了。

Milk Road 使用了我們的網站託管解決選項來建立他們的網站，並運用我們的設計套件製作電子報。他們還採用了我們的推薦計畫、讀者投票、分析工具、推薦系統、進階分眾、A/B 測試，以及從頭到尾的基礎架構，在看似創紀錄的時間內（我們還在等待金氏世界紀錄的回覆）從零成長到超過 25 萬訂閱者。

你可以說他們把 beehiiv 的所有功能都榨乾了。你也可以這麼做，這就是為什麼我超級興奮能和大家分享這個攻略。

• 電子報設計

• 網站

• 推薦計畫

• 推薦內容

• 自然流量

• 付費獲客

• 數據分析

• 讀者投票

電子報設計

Milk Road 在一月初推出了他們的電子報，採用了一個簡單卻獨特的電子報模板。

標誌性的藍色邊框，搭配牛奶盒分隔線的設計，完美達成了它的目標——在收件匣中脫穎而出，並為打造一個容易辨識的電子報品牌奠定基礎。

太多電子報看起來都一個樣。黑色字體、白色背景，沒有獨特的美感，也沒有任何令人印象深刻的地方。但在這個注意力有限且收件匣日益擁擠的世界裡，與眾不同是值得的。對於任何正在考慮發行電子報的人來說，有兩個選擇：

選項 A： 把事情搞得更複雜，製造更多工作量。聘請一位電子郵件開發人員來建立客製化的 HTML 範本。在各種郵件客戶端上測試這些範本，從 Apple Mail 到 Outlook 2011 都不放過，確保在所有平台上都能完美呈現。

選項 B： 善用 beehiiv 的無程式碼模板編輯器。花 10 分鐘調整字體、邊框、間距、顏色、頁首、頁尾等。保證在所有郵件客戶端都能完美呈現。

Milk Road 顯然選擇了 選項 B ，並且製作出比我見過 90%的電子報還要好的模板。

後來他們設計了一個新的標誌（或者更確切地說，是吉祥物），並重新打造了電子報的視覺風格。

看起來真他媽的讚。還有，Vanta，你之後可以感謝我在這裡幫你免費打廣告。私訊我要我的以太幣錢包地址吧，我不介意收小費。

在 這裡 獲得更多範本設計靈感。

網站

讓我們繼續用選項 A / 選項 B 的比喻來說（畢竟人生中的每件事都是一種取捨）...

選項 A： 聘請一兩名工程師打造一個完全客製化的網站。確保內容針對搜尋引擎最佳化，確保網站本身針對電子郵件收集進行最佳化，加入一些酷炫的滾動效果，打造你夢想中的網站。

選項 B： 相信 beehiiv 能為你提供一個極為高效、功能齊全、SEO 優化的網路體驗，專為收集電子郵件地址和提供最佳閱讀體驗而設計。更不用說你還能直接使用許多內建的功能：

• 使用者認證

• 進階搜尋

• 多種版面配置選項

• 分類篩選器

• 機器人和垃圾訊息防護

• 即時電子郵件驗證

• 付費訂閱牆

• 進階訂閱者歸因分析

• 彈出視窗和電子郵件訂閱牆

• 優化快取和載入機制

• 付款整合

• …以及更多

作為一個在 2020 年花了超過八個月時間和數十萬美元（包括設計、開發和營運成本）在 Morning Brew 建立我們新網站的人來說，這是一個值得考慮的權衡。

別誤會我的意思，如果要我在 Morning Brew 和 Milk Road 的網站之間做選擇，我還是會選前者。不過，Milk Road 也節省了大量時間和金錢，而且仍然像野火一樣快速成長。

你不可能在短短十個月內從創立到被收購，卻把時間浪費在邊邊角角的小事上。

推薦計畫

科技圈的人認識我，完全是因為我花了太多時間寫了一篇部落格文章，講述我們如何打造 Morning Brew 極為成功的推薦計畫。你可以在 這裡 閱讀這篇文章。

我們將這個相同的 推薦功能 帶到 beehiiv，讓所有人都能受益——而沒有人比 Milk Road 更成功地善用它了。

老實說，這是我最喜歡的電子報推薦計畫案例之一。為什麼？因為它簡單易懂、成本效益高（免費），而且確實有效。

一方面，你有像 Morning Brew 這樣的電子報——十種獎勵、實體商品，還有整個配送流程。

另一方面，你有 Milk Road——一種獎勵、數位商品、完全自動化，而且是免費的。

說真的，就是這麼簡單。Ben Levy 花了幾個小時寫了一份「12 位加密貨幣大戶的投資押注」的報告，將它製作成 PDF，然後提供給每一位為 Milk Road 推薦 一位 訂閱者的讀者。

一次推薦 = 一份獎勵。

沒錯，你可能會想找出漏洞，說人們可以輕易下載 PDF 然後分享給朋友。但說實在的，如果你真的想要那份 PDF，用你的連結推薦一個人註冊，肯定比你傳訊息到 13 個群組問有沒有人已經有這份檔案還要省時省力。

那麼，它實際上是如何運作的呢？

讀者會在每天的電子報中看到簡單的推薦呼籲（如上所示）。他們可以複製並貼上自己獨特的推薦連結，直接發送給其他人，或者點擊那個按鈕，前往 Milk Road 網站上專屬於他們的推薦中心頁面。

上面那個整潔的頁面向讀者展示了：

• 他們可以兌換的獎勵（在這個案例中相當有限）

• 他們目前的推薦進度（在這個例子中是 0）

• 他們應該使用的專屬連結來與他人分享

當讀者與他人分享自己的連結，而該人註冊（並確認電子郵件）後，這位幸運的讀者就會收到 Milk Road 寄來的電子郵件，可以下載這份 PDF。

對 Milk Road 團隊來說，這一切都是自動化的，就像開啟了自動駕駛一樣。他們只需持續發送電子報，讀者點擊分享，分享的人就能收到 PDF...就這樣循環往復。

而且效果很好。

這些數字可能有點過時了，但你應該明白我的意思。

推薦內容

我們在九月底推出了推薦功能，讓電子報能夠互相幫助，共同成長。

當新訂閱者註冊了 Milk Road 之後，他們會看到一些 Milk Road 目前推薦閱讀的其他電子報。

新訂閱者可以選擇接收任何（或全部）這些電子報。作為回報，這些電子報以及其他數十種電子報也都在向他們的新讀者推薦 Milk Road。

因此，當訪客在 beehiiv 上訂閱這幾十份電子報中的任何一份時，系統也會順勢引導他們訂閱 Milk Road。這是一種一對多的成長策略，隨著時間推移會持續產生複合效應...而且完全免費。

自然流量

漏斗頂端的成長關鍵在於以最具成本效益的方式接觸你的目標受眾。而沒有什麼比免費更具成本效益了。

如果沒有網站存檔或部落格，大多數電子報就會錯失獲得寶貴網路流量的機會，也無法讓過去的郵件內容在收件匣之外繼續發揮作用。

Milk Road 每週一到週五都會發布加密貨幣新聞的每日摘要，因此內容既及時又相關。他們的內容品質一流，而且他們在 beehiiv 平台上的網站從一開始就是以搜尋引擎最佳化為考量來建立的。

就在過去三個月（自從發布這個以來），Milk Road 已經獲得超過 175,000 次的自然搜尋曝光。其中有 50,000 多次是「非品牌」搜尋，意味著訪客搜尋的不是特定的「Milk Road」這個名稱。

實際上，這意味著當某些消息開始流傳時——比如 Mt.Gox 將比特幣歸還給債權人——在 Google 上搜尋的使用者可能會偶然發現 Milk Road 報導這則新聞的文章。

付費獲客

雖然免費獲取訂閱者始終是首選，但全球一些最成功的電子報卻善用了更傳統的訂閱者獲取管道，真正為成長添加了一把火。

Milk Road 也不例外——他們主要將部分行銷預算分配在 Facebook、Instagram 和 TikTok 上。

我詢問了 Milk Road 的共同創辦人 Ben Levy，他是如何看待付費客戶獲取的：

我們特別重視以下三件事：

1. 我們花多少錢才能獲得一個訂閱者

2. 訂閱者轉變為活躍讀者的轉換率

3. 投資回收期間（多快能賺回投入的資金）

對我們來說，我們一直在尋求三個月或更短的回收期。這意味著，如果我們能從每位訂閱者每月獲得 0.50 美元的收益，我們就只願意花費 1.50 美元來獲得一位訂閱者。

我們把大部分時間都花在 Facebook 上，主要是因為它的規模龐大。我們測試了許多不同的創意內容和目標受眾。

經過大量測試後，我們發現有兩種創意內容的表現始終優於其他類型：

1. 迷因廣告

2. 社群認同廣告

這兩種方法的結合對我們來說效果很好，為我們帶來了超過 50,000 名讀者。

分析

太多行銷人過度關注整體的客戶獲取成本（CPA）。這也是我早期在 Morning Brew 工作時犯過的錯誤。

舉例來說，如果 A 頻道以每位 1 美元的成本獲得新訂閱者，而 B 頻道則是每位 2 美元，我會盡可能把大部分的行銷預算投入 A 頻道。但僅憑這些數據就做出決定是個巨大的錯誤。

並非所有訂閱者都是一樣的。事實上，有些管道平均來說能帶來品質明顯較高的訂閱者。歸根究底，你不應該在意訂閱者的數量，而應該關注經常打開並與你的電子報互動的活躍訂閱者數量。

回到上面的例子，假設歸因於管道 A 的訂閱者平均開信率為 10%，而歸因於管道 B 的訂閱者平均開信率為 50%。

如果你把每個管道的平均開信率納入考量來標準化取得成本（這是你應該做的），那麼整個情況就會有天壤之別。

為了更清楚說明這一點，假設你在這兩個管道各花了 1,000 美元。而所有訂閱者在某一週內都收到了你的 5 封每日電子報。為了簡化計算，我們假設沒有任何訂閱流失。

雖然 B 管道的成本是 A 管道的兩倍，但它的開啟率卻比 A 管道高出了 150%。

…所以你現在可能搞不清楚這跟 Milk Road 有什麼關係。老實說，這和任何電子報都有同樣的關係。你需要了解這些獲客管道的品質，才能明智地分配你的時間和預算。

我們把在 Morning Brew 工作時所累積的所有數據分析和世代分析的知識，以及我們開發的工具，全都原生整合進了 beehiiv 平台。

為了實際應用並展示 Milk Road 如何善用這一點，這裡有一個今年早些時候隨機一週的 Facebook 和 TikTok 活動的並排比較分析。

雖然這只是我隨機選擇的一個群組，但這裡有許多有用的數據可以幫助像 Milk Road 這樣的營運者做出明智的行銷支出分配決策。來自這個 TikTok 活動的訂閱者比同時期進行的 Facebook 廣告活動高出 10% 的開信率，而取消訂閱率則只有一半。我沒有兩個活動的相關成本資料，但假設 TikTok 廣告的每次獲客成本（CPA）較低，而且參與度更高，那麼你應該有相當強的信心增加這個活動的支出，也許可以適度減少 Facebook 的支出。

現在，把這個小例子套用到所有的用戶獲取管道或行銷活動上。即使是來自 Twitter 的自然註冊，也可以進行衡量和評估，以確定花費大量時間創作推文串是否值得投資回報。

讀者投票

最棒的電子報總是會與讀者互動，蒐集回饋並持續改進。有很多方法可以達成這個目標，不論是請讀者直接回覆郵件，還是偶爾發送問卷調查。

在 beehiiv，我們希望能為電子報和讀者簡化這個過程，因此我們在六月推出了 投票 。

在製作電子報時，你可以直接在編輯器中插入投票，無需離開當前的工作流程。

這讓讀者能夠直接在電子報中，只需點擊幾下就能參與並提供定量和定性的回饋。Milk Road 善用這個功能，在每期電子報的底部詢問讀者對當天內容的看法，進行讀者調查。

他們還巧妙地在投票下方截圖放上前一天的讀者評論，這鼓勵更多讀者提交回應，希望能在隔天的電子報中被提及。

這個回饋循環讓 Milk Road 能即時了解讀者的想法，提高點擊率和參與度，並使整體電子報變得更具互動性。

另一方面，Milk Road 每天收到數百份投稿，並且能夠查看和篩選這些結果。

摘要

我一開始說他們把 beehiiv 的功能用到極致，老實說，還有很多我本可以多加闡述的部分（例如：受眾受眾、群發郵件、自訂網域、DMARC、連結品牌化、批次操作等等）。

但最終，我認為最大的收穫是這個——他們在過程中做了許多取捨，真正專注並優先處理那些能夠產生最大影響的計畫：

1. 盡全力創作最優質、最吸引人的內容

2. 以開放的態度嘗試各種用戶獲取管道

3. 並且信任我們 beehiiv 能夠彌補他們團隊能力不足的部分

他們本可以以那個有超酷網站，首頁還有炫炮捲動效果的加密貨幣電子報聞名。但現在他們卻以 Milk Road 這個名字出名，那個從創立到被收購只花了不到 10 個月的加密貨幣電子報。你比較喜歡哪一種說法？

如果你有一份電子報，想要讓它更上一層樓，不妨多了解一下 beehiiv 這裡 。說不定十個月後，你也會有一個關於被收購的案例分享呢。