將數據轉化為黃金:買家的力量

目錄

• 買家角色研究

• 職涯檔案問題

• 偏好問題

• 建立買家角色

• 如何運用買家角色

• 如何精通買家角色

想像一下，我遞給你一支飛鏢，然後蒙住你的眼睛。接著，我帶你進入一個房間，讓你原地轉五圈，然後告訴你：「靶心就在這個房間的某處。試試看能不能投中。」然後，我躲到沙發後面，以免你不小心把飛鏢射到我眼睛上。

你真的有機會射中紅心嗎？

現在再想像一下，當我們把飛鏢從你不小心射中的檯燈或可憐的寵物身上拔出來後，我摘下你的眼罩，把飛鏢還給你，然後說：「現在你想怎麼把這東西射中靶心都行。」接著，你走到靶子前面，直接把飛鏢插進靶心正中央。

這就是有無經過深入研究的買家角色來尋找你的忠實粉絲之間的差別。

今天，我們將教你如何從零開始創建它們。

為什麼要聽我的？

我整個職業生涯都在中小企業工作並協助它們成長。在過去五年裡，我為超過 20 個客戶進行了 500 多次以上的客戶訪談。我也透過 User Interviews 平台以受訪者的身份參與了數百次研究會議。你可以在 LinkedIn 上與我聯繫。

重點摘要

• 買家角色是你理想客戶的虛擬替身。

• 建立買家角色的第一步是進行市場調查，透過問卷、分析工具和訪談來收集客戶的量化和質化資料。

• 買家人物能幫助你了解目標受眾的需求、目標、痛點，以及決策過程。

• 理想情況下，買家角色應該要能引導你的行銷、銷售、產品開發和客戶服務。

• 善用像是 SurveyMonkey 、 User Interviews 和 beehiiv polls 這類工具可以幫助你收集優質資料，並建立實用而非空泛的買家人物誌。

• 定期更新、跨部門合作，以及以顧客角色為導向的決策，是確保你在建立買家角色上所投入的心力不會白費的關鍵。

• 注意！如果你的買家人物誌是基於假設而非你所收集的數據，你就 白費工夫了 。

買家角色研究

如果你是一位才華洋溢的義大利廚師，你會比較想要：

• 把散開的義大利麵往一群大多數不吃麩質的人群中丟，看看誰想要？

或者是說

• 走到人群中那個真正喜歡並想吃義大利麵的人面前，把你精心製作的美味佳餚遞給他？

面對網路上如同飢餓大軍般的龐大人潮，你要如何分辨誰真的想吃義大利麵呢？

你先從問人們：「誰想吃義大利麵？」開始。（這聽起來簡單又有點蠢，但事實上有很多企業正在試圖用比喻的方式，把沒人要的義大利麵硬塞給一群陌生人吃。）

那麼，你要怎麼找到想吃你的義大利麵的人呢？到處問問看吧！

首先，我們詢問誰想吃義大利麵，以及他們為什麼想吃（做一個市場調查）。接著，我們根據收集到的資料，繪製出所有他們想吃義大利麵的原因和獲得方式，並創建理想義大利麵食用者的角色模型（買家人物誌）。最後，我們運用他們告訴我們的資訊， 為他們製作更好的義大利麵 （客戶回饋循環）。

如果我們能把這三個步驟做得很好，我們就能建立一群忠實的粉絲群，他們會永遠向朋友推薦我們的義大利麵。

讓我們來詳細解析第一個步驟 — 四處打聽（市場調查）。

進行市場調查

市場調查其實就是一個過程，用來找出你的目標市場是誰（也就是說，不是那些不吃麩質的人），了解他們為什麼想買義大利麵，然後制定計畫，告訴他們為什麼應該買你的義大利麵，而不是競爭對手製造的那些難吃又劣質的義大利麵。

在進行任何市場調查活動時，你都需要回答幾個宏觀問題。

• 我們的目標對象是誰？為什麼我們想要接觸他們？

• 我們要一個一個跟他們談，還是一次跟所有人談？

• 我們要如何找到這些人？

• 我們要如何確保我們花費的時間是有價值的？

• 我們會提供什麼來回報受訪者的時間？

• 我們準備花多少錢？

• 我們打算如何運用收集到的資料？（我知道這聽起來很顯而易見，但我看過不少公司收集資料卻從未使用過。）

我在先前的文章中對這些每一項都有更深入的探討 市場調查

回答上述問題的三種主要方式是透過問卷調查、焦點團體討論和一對一訪談。

問卷調查

問卷調查是與大量人群交流並收集大量資料的絕佳方式。

如果你已經準備好預算並打算立即開始，以下是幾個我推薦的工具：

• Dscout

• 用戶訪談

• 受訪者

如果你正在自力更生，想用最少的成本獲得一些有價值的資料（相信我，我也曾經歷過），以下是你應該採取的方法，既可以免費取得問卷受訪者，又能安排訪談：

1. 建立一個 SurveyMonkey 問卷調查 （免費試用）或 Google 表單 （永久免費）。

2. 找出討論你市場產品的論壇 。Facebook 社團是很好的選擇，Reddit 討論串或競爭對手網站上的論壇也不錯。每種東西都有專屬的論壇。我 敢保證 你一定找得到。

3. 在這些討論串中發文 說明你的產品比他們習慣使用的更好（問問有沒有人願意幫你製作全世界最棒的義大利麵）。

4. 請每個回答你的人是否願意參與一項問卷調查 ，以協助你製作出能改變他們人生的超級美味義大利麵。

5. 傳送你的問卷給他們 ，並從所有回答的人那裡收集資訊。

6. 再次鎖定在問卷中提供聯絡資訊的人 。詢問他們是否願意參與群體討論或一對一訪談，以換取免費的產品樣品。

在撰寫問卷調查時，你需要注意幾個事項。以下是一些問卷調查的最佳做法：

• 仔細檢視你的問題是否存在任何偏見 ，這些偏見可能會在發布前影響回答。這一點很困難，需要一些自我意識。在撰寫調查時，問問自己：「我問這個問題是因為想要得到某個特定答案，還是這真的是一個客觀的問題？」

• 變換使用的問題類型。 沒有人想坐在那裡回答 50 個選擇題。我們的大學入學考試早就結束了！務必要包含是非題、排序題、單選/複選題，以及評分題。

• 避免重複的問題。 沒有人想回答同一個問題的一百種不同說法。要尊重填寫問卷的人，問題要簡潔且不重複。

• 隨機調整問題順序 ，針對每位受訪者都要這麼做。問題順序會影響受訪者的回答。每個問題在心理上都會影響下一個問題。隨機排列問題可以幫助避免這種情況！大多數主要的問卷調查平台都允許你進行隨機排序。

• 精煉並編輯你的問題。 刪減、刪減再刪減。確保每個問題都精簡到最核心的部分。人們都很忙碌，面對冗長或令人困惑的問題會感到不耐煩。

• 避免讓受訪者應接不暇 ，不要問太多問題。
  如果你的問卷調查需要超過 15 分鐘才能完成，大多數人都不會填完。仔細思考你絕對需要的資料，並刪除任何無法獲得這些資料的問題。

想不出有用的問卷調查問題嗎？以下是 16 個簡單直接的問題，可以幫助你日後建立有效的買家角色：

個人背景問題（人口統計資料）

• 你目前的婚姻狀況是？

• 你可以指定你的性別嗎？

• 你有小孩嗎？

• 你的最高學歷是什麼？

• 你幾歲？

職涯檔案問題

• 你工作的公司屬於哪個產業？

• 你的職位是什麼？你的工作頭銜是什麼？

• 你在工作中經常使用哪些工具？

• 你的職位需要哪些具體技能？

• 你在目前的職位上工作多久了？

• 你們公司的員工人數有多少？

偏好問題

• 你在購買前會上網搜尋賣家或產品的資訊嗎？

• 你最近一次購物的決定是如何做出的？

• 你最喜歡用什麼方式跟廠商互動（例如：電子郵件、電話、面對面）？

• 你最常使用哪些社群媒體平台？

• 你覺得哪些部落格對你的興趣或職業最有關聯？

焦點團體

焦點團體讓你能比問卷調查更深入地了解目標市場的人。透過與一群人進行即時對話，你可以輕鬆地挖掘出洞見，並聽到問卷調查無法獲得的即時反饋。

焦點團體的成本可能相當高。如果你有足夠的預算，我再次建議你使用 Respondent 或 User Interviews 這類平台來在你的目標市場中組織一個小組進行訪談。

如果你沒有太多預算，你可以試試我上面提到的類似方法。在論壇上聯繫一些人，提供免費產品來換取和他們交談的機會！

進行焦點團體時，有些事情你必須特別注意。很容易浪費大量時間卻無法蒐集到有用的資訊。如果有人壟斷了對話，或是主持人對某個觀點有偏見，你就無法收集到有價值的資料！

以下是一些確保你的焦點團體真正有用的最佳做法：

• 挑選一位有經驗的主持人 ：選擇一位擅長引導討論但不會影響他人意見的人。這位主持人應該要有保持對話中立的經驗。

• 規劃你的資料分析 ：制定一個清晰明瞭的計畫來分析回饋意見，確保你能夠區分個人意見和整體觀點。

• 組成多元群體 ：你的參與者應該要能代表你所關注的廣大群眾，而不僅僅是那些已經認識並喜歡你產品的人。

• 掌控小組動態 ：事先制定規則，避免某人壟斷討論。鼓勵每個人在整個小組中平等地分享自己的想法。

• 隨時準備調整 ：密切關注焦點小組的進展，必要時進行調整。這可能意味著在對話過程中微調你的問題，或根據參與者的回饋調整小組設置。

焦點團體比一對一訪談更難安排時間，而且需要一位非常有經驗的主持人才能順利進行。如果你是市場研究新手，我建議你先從一對一訪談開始，然後再逐步提升到焦點團體！

一對一面談

這可是我的拿手好戲！我超愛一對一訪談。在我的職業生涯中，我已經進行過數百次這樣的訪談，而且我也透過 User Interviews 以受訪者的身分參與過不少次。

訪談能夠達到的深度遠勝於問卷調查或焦點團體，而且訪談的篩選過程比問卷調查和焦點團體更能有效地過濾掉浪費時間的人。

許多填答問卷的人 草草了事或提供不正確的資訊 只是為了拿到獎勵。我自己也確實這麼做過。

焦點團體稍微好一點，但你還是不知道自己是否得到最好的資訊。我曾經為了一張價值 90 美元的 Amazon 禮品卡，在一場長達 90 分鐘的焦點團體討論中，對一部 我根本沒看過 的電影胡謅了一堆意見。

但是，有哪個頭腦正常的人會願意花一個小時接受單獨訪談，就為了一個他們從未聽說過的產品或服務呢？

如果你的團隊中有一位經驗豐富的面試官，沒有什麼比一對一深度訪談更有價值了。

• 減少偏見 ：提問時不要引導受訪者。主持人應該始終保持中立，避免影響受訪者的回答，即使他們完全不同意受訪者所說的內容。

• 全面涵蓋 ：準備各種不同面向的問題，以探索主題的各個層面，確保你能收集到廣泛的觀點。

• 善用時間與資源 ：仔細規劃訪談。準備一系列問題來引導訪談並保持流暢度，避免任何一個人壟斷對話。

• 做好筆記 ：錄下訪談內容（請先徵得同意）。你可以使用像 Grain 或 Otter.ai 這樣的軟體來精確記錄所有內容，避免之後做筆記時遺漏細節。

• 激發創意 ：透過提出 開放式 問題來鼓勵參與者發揮創意，引導他們深入思考並分享獨特的觀點。

• 預留充足時間 ：安排訪談時要確保有足夠時間讓受訪者深思熟慮地回答，而不是只匆匆給出簡短回應。

• 保持彈性 ：別害怕偏離主要問題，勇於探索訪談過程中出現的有趣話題。

分析客戶資料

所以你已經跟一些人聊過天，也收集了一些意見。接下來呢？

我時常會想起一句廣為流傳的名言，據說出自 David Ogilvy 之口：

「市場調查的麻煩在於：人們想的不是他們感受的，說的不是他們想的，做的也不是他們說的。」

― David Ogilvy

所以你已經問過別人對你的產品的看法，他們也給了意見。太棒了！現在我們要觀察他們實際上在 做 什麼，並將這些行為與他們所說的話做比較。

最好的起點就是從你自家後院開始。誰已經是你的顧客了？你對他們的購買模式有什麼資料嗎？

永遠從那裡開始，然後往回推。

購買記錄

如果你是第一次分析自己的購物紀錄，以下是任何新手都能遵循的五個步驟：

1. 辨識購買模式 ：檢視你的銷售紀錄，觀察顧客購買的趨勢、購物頻率和消費金額。深入分析這些資料可以幫助你了解哪些商品受哪類顧客歡迎，以及誰是你的常客。

2. 分析產品偏好 ：研究哪些產品經常一起被購買，或是在特定族群中受歡迎。這將有助於你日後規劃產品組合！

3. 客戶分群 ：根據客戶的購買行為將他們分類。把大額消費者歸為一類，小額消費者歸為另一類。

4. 整合顧客回饋 ：利用顧客評論和評分的回饋來了解顧客對購買商品的滿意程度。在回顧時，你可以運用這些資料來改進產品選擇並提升客戶服務品質。

5. 使用數據分析工具 ：善用 Google Analytics 等工具來追蹤客戶最常瀏覽的商品，或是他們如何瀏覽你的線上商店。

網站分析

即使是最基本的網站也會產生大量的資料，這很容易讓人感到挫折。

幸運的是，有幾種服務可以幫助你深入了解正在發生的事情，並獲得更清楚的全貌。這些服務都能幫助你更好地理解使用者行為。

我已經將它們從最友善到最不友善的順序排列：

1. beehiiv 3D 分析 ：要深入了解電子報訂閱名單的詳細情況，沒有比 beehiiv 儀表板更好的工具了。你將可以使用簡單易懂的分析數據，並且有數百篇文章和指南可供參考，幫助你探索比開信率和點擊率更深入的洞察。

2. Fathom Analytics ：Fathom 以簡單易用聞名。它提供一個直觀的儀表板，呈現關鍵洞察，不會讓人被過多的數據淹沒。Fathom 注重隱私保護，符合 GDPR、CCPA 和 PECR 的規範，而且它的匯入功能讓你能輕鬆地從 Google Analytics 轉移過來。

3. Plausible Analytics ：Plausible 以其友善且直覺的儀表板聞名，是一款注重隱私的分析工具（Analytics Tool），能夠提供重要洞察，同時不追蹤個人資訊。它支援與 Google Search Console 整合，深受重視用戶隱私的企業歡迎。

4. Statsy ：Statsy 提供簡單易設置的儀表板，專注於關鍵指標，適合行銷人員、開發者和小型企業使用。它以輕量級腳本和即時分析功能而聞名。Statsy 符合 GDPR 規範，並為個人網站提供免費方案。

5. Piwik Pro ：Piwik Pro 提供強大的隱私功能和全面的分析能力，包括即時追蹤和完整的資料所有權。它允許進行廣泛的客製化，特別適合對資料隱私有嚴格要求的組織。Piwik Pro 還讓你能輕鬆建立漏斗圖，以繪製使用者在你網站上的瀏覽歷程。

6. Google Analytics ：Google Analytics 是免費的（因為 Google 希望你向他們購買廣告），而且功能強大。不過，剛開始使用時可能會讓人感到挫折。

   GA4（Google Analytics 4）剛上手時並不友善。所以如果你是新手，我建議你在 Upwork 或 Freelancer 上找一位自由工作者，幫你在 GA4 和 Google Tag Manager 之間正確設置追蹤，然後指導你如何適當地追蹤數據。
   你也可以到 Analytics Mania 學習更多相關知識（我認識的一些自由工作者，曾經用一篇 AM 文章就解決了客戶糾結數週的問題）。

建立客戶檔案

既然我們已經和人們交談過，並檢視了我們的購買紀錄，將他們所說的與他們的行為相互對照，那麼接下來我們該怎麼做呢？

我們必須將數據拆解成各個組成部分。

我們先從將讀者群分成幾個主要的人口統計類別開始。

人口統計資料

• 年齡（Age） ：根據年齡來區分你的受眾，可以讓你針對不同人生階段的人群量身打造行銷訊息。如果你仔細分析資料後發現，你的用戶群比你想像的要年長得多，那麼是時候 改變策略 了！

  吸引千禧世代的行銷策略可能對嬰兒潮世代不太有效。年輕族群可能對數位和行動優先的策略反應更好，而年長族群可能更欣賞傳統媒體管道，比如實體郵件。

• 性別（Gender） ：雖然收集性別相關數據可能具有挑戰性，但這對於了解你的受眾來說至關重要。並非所有分析平台都能提供準確的性別資訊，因此以敏感和包容的方式收集這些數據很重要。
  要認識到不同性別群體內部的興趣可能差異很大。考慮到這一點，針對不同性別認同客製化產品供應和行銷訊息可以顯著提高參與度和銷售量。
  了解性別差異可以幫助你在正確的平台上傳播訊息。舉例來說，如果你的用戶群主要是男性，那麼在 Pinterest 上做廣告就不太明智，因為 Pinterest 女性用戶佔 69.4% 的用戶群 。

• 地理位置（Location） ： 地理區隔 有助於根據當地偏好、文化特色和氣候需求來調整行銷策略。你可不想在嚴冬時節寄一封附有免費思樂冰優惠券的電子郵件給你在阿拉斯加的客戶群。這只會讓他們覺得你不了解他們，而且你很可能會因此失去許多客戶。
  除了極少數的受虐狂外，這對大多數人來說都是毫無意義的！根據地理位置來區分你的用戶，可以幫助你依據當地天氣狀況、活動或文化偏好來規劃廣告活動。這樣一來，你的行銷內容就能更加貼近目標受眾。

• 教育程度（Educational Level） ：不同教育背景的人有不同的興趣和價值觀，這可能會影響他們的購買決策。透過教育程度來區分你的名單可以幫助你調整行銷內容，以更貼近你的目標受眾。
  高學歷的受眾可能會比較欣賞更詳細、專家級的內容，而不是針對較廣泛受眾的一般性、易懂內容。

• 收入（Income） ：了解你目標受眾的收入水平可以幫助你制定整體行銷策略。如果你對所有人都提供折扣，大多數人都會接受。畢竟誰不喜歡特價呢？但對某些特定用戶，你可能會想暫緩提供折扣。
  你可以針對高收入消費者推銷奢侈品和高端服務，而對預算有限的客戶則可以提供促銷和折扣活動，他們會更有興趣。

行為模式

現在，對於我們上面建立的每個群組，我們需要進一步細分資料。回顧我們到目前為止收集的所有資訊（包括焦點團體、訪談、數據分析和問卷調查的資料），我們必須開始深入研究我們客戶的行為模式。

下表說明如何運用這些方法來更深入地了解你的使用者：

建立買家角色

經過這段艱辛的探索之旅，我們終於準備好要開始製作買家角色了！我們已經蒐集了所有關鍵要素，而且資料也都分類完成。現在，就讓我們來享受最有趣的部分吧...

定義人物角色屬性

我們已經按照年齡、性別、地點、教育程度和收入水平對數據進行了分類。在每個群組中，我們都分析了行為模式。

現在，我們需要深入了解我們所創建的每個群組中的人的想法。

讓我們以義大利麵的例子來建立一個角色形象吧。

我們的角色形象：

姓名： Alex Spaghetti

描述： Alex 是一位受過高等教育的職場人士，喜歡利用有限的空閒時間和家人一起下廚。他們視食物為家庭凝聚力的工具，經常煮義大利麵。如果向他們介紹一個更好的義大利麵品牌，並解釋為什麼它是「無添加」的，Alex 會很樂意改用我們這個更優質的產品。他們花很多時間在網上閱讀美食文章，並和家人一起規劃食譜。

他們尋找資訊的方式： 美食部落格、Instagram、TikTok 美食網紅，以及 Pinterest（用來儲存食譜）。

人口統計資料：

• 年齡： 40-45 歲

• 性別： 不適用

• 地點： 美國中西部

• 學歷： 碩士學位

• 收入： 10 萬以上

痛點： 他們喜歡和家人一起煮義大利麵，但還沒找到一種市售的義大利麵能媲美自製的品質。他們願意多花錢購買非基因改造且成分單純的產品，但市面上卻沒有這樣的選擇！

需求： 更好的義大利麵（雖然他們還不知道這就是他們所需要的）

驅動因素： 成為優秀的父母、增進家庭凝聚力，以及與家人共度時光

恭喜你！你現在已經有了一個完整詳細的買家角色定位！

運用買家角色

我要恭喜你能走到這一步。你已經超越了大多數人！ 只有 44% 的行銷人員 表示他們在工作中使用買家角色，所以你應該為自己創建了一個而感到自豪。 71% 的公司 超越營收目標的公司都會使用買家角色；因此，透過這項工作，你正在帶領你的組織朝正確的方向前進！給自己一個讚吧。

好，那麼我們要怎麼使用這個該死的東西呢？

內容行銷

現在我們已經確切知道我們的理想客戶在網路上的活動場所。所以，讓我們運用先前創建的角色形象，製作一些能夠直接打動他們的廣告和內容吧！

我們知道他們都受過高等教育，收入水準高於平均，而且重視家庭時光。他們會追蹤料理網紅，也會閱讀美食部落格來獲取新資訊。現在讓我們來制定一個針對他們的行銷計畫吧！

內容主題與格式

根據我們對 Alex Spaghetti 的所有了解，我們將採用一個三部分計畫來吸引那個群體：

第一步：認知

我們會在 Instagram 上運用網紅行銷來提高產品知名度。接著，我們會針對這些網紅的追蹤者投放廣告，將相同的用戶群引導到我們的網站。

步驟二：擷取

使用者會透過我們精準的廣告來到我們的網站，在這裡他們將享受一場知識的饗宴。我們準備了深入淺出的部落格文章，解釋為什麼我們用於製作義大利麵的食材如此優質，同時還有之前顧客餵食家人這款義大利麵並深感喜愛的使用心得。

我們會提供一系列使用我們義大利麵的食譜作為誘因，並要求他們提供電子郵件地址來交換這些食譜。

步驟 3：重新鎖定目標

一旦我們取得他們的電子郵件地址，我們就會將它加入來自 Alex Spaghetti 活動的 分群名單 中。我們會針對這份名單進行再行銷，提供適合全家的行銷內容以及大量購買的機會。

產品開發

買家角色生命週期如下：

每次收集資料時，你都能更了解顧客的行為模式。當你詢問他們如何改進你的產品時，你就是在告訴他們你在乎他們的意見。而當你真的採納他們的回饋來改善產品時，你就能贏得他們終生的忠誠。

行銷與推廣策略

每當我們根據已建立的買家角色與潛在客戶互動時，我們都需要時刻思考：

1） 這些人通常在哪裡聚集？

2） 他們會接受什麼樣的訊息？

3） 他們為什麼要聽我們的？

如果你能回答這三個問題，你就永遠走在正確的方向上！

這裡有另一個方便的參考表格，用於分群：

如何精通買家角色- 結語

買家角色 最初是你理想客戶的半虛構代表。如果你正確地運用和鎖定它們，隨著時間推移，它們就會變得越來越真實。

最重要的是證據。如果你的買家人物角色長期與你的資料不符，那就先捨棄這些人物角色吧。不要太執著於它們！它們只是一個指引，不是什麼神聖經典。

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