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小型企業市場研究指南
如何收集資料並比大公司更快速地實施
Aaron Nichols
June 11, 2024
建立品牌忠誠度的最佳方法，就是以創意為先，仔細分析數據，並加倍投入在有效的策略上。
但是，你要如何找到那些會向所有認識的人推薦你產品的死忠粉絲呢？
你必須進行深入的市場調查。
如果你不了解你計劃進入的市場中有哪些競爭對手，也沒有制定打敗競爭對手的策略，那麼你就等於是在摸黑前進。
做好市場調查能為你提供一張路線圖，讓一切變得更加容易。試圖在沒有市場調查的情況下創業，就像是只靠一個指南針從洛杉磯開車到紐約一樣。你可能最終會到達目的地，但這將會是一段艱難得多的旅程。
我們了解，對小型企業老闆來說，這個想法可能會讓人感到壓力山大。你已經有一大堆事情要做了！正因如此，我們特地準備了一份深入淺出的市場研究指南，讓你今天就能開始使用！
為什麼要聽我的？ |
了解市場研究的基礎知識
市場研究其實就是一個過程，包括找出你的目標市場群體、了解他們為什麼想買你的產品，然後制定計劃告訴他們為什麼應該選擇你而不是競爭對手。你可以透過主要或次要市場研究（Primary or Secondary Market Research）來達成這個目標。
主要市場研究 vs. 次要市場研究
主要市場研究和次要市場研究可以被視為與你的客戶進行直接和間接的互動。
主要市場研究透過問卷調查和訪談直接與目標受眾互動，即時獲取反饋。次要市場研究則利用產業報告、學術期刊和統計數據來勾勒出更廣泛的市場全貌。
讓我們從主要研究開始吧。
主要市場研究
舉例來說，假設你在賣踢毽子。你是個外向的人，之所以進入踢毽子市場，是因為你相信它們有讓人們聚在一起的魔力。在大學時期，你常常和朋友們在校園廣場上玩上好幾個小時，一邊打發時間，一邊紓解讀書的壓力。
現在你已經創造出有史以來最棒的踢毽子，並解決了你在之前擁有的數百個踢毽子中所發現的每一個問題，你準備開始進行行銷了。就像大多數初出茅廬的創業家一樣，你把所有的廣告都鎖定在 和你相似的人 身上——那些想要聚在一起踢踢毽子的朋友群。
但你可能不知道，其實有一個龐大的市場，裡面都是些內向的人，他們只想戴上耳機，獨自一人盡可能地把踢毽子練到最好。他們甚至可能會參加比賽，因此需要一個世界級的踢毽子來贏得獎金！
這個新市場對你來說可能非常有利可圖，因為這些人不會只買一兩個踢毽子帶去聚會，而是可能會一次買 5 到 10 個來試用，直到找到最喜歡的那一個。
如果你所有的行銷策略都只針對社交型購物者（我敢說他們肯定這樣稱呼自己），那麼你就完全錯過了獨行俠購物者（他們 一定 是這樣稱呼自己的）的商機。
確立你的研究目標
在開始規劃主要市場研究之前，你需要回答幾個宏觀問題：
我們想要跟誰對話，又是為什麼呢？
我們是要一對一地跟他們交談，還是要一次跟大家一起談？
我們要如何找到他們？
我們要如何確保這段時間能夠善加利用？
我們要如何回報讀者花費的時間？
我們願意花多少錢？
我們之後要如何運用這些資料？（我覺得我必須提出這點有點蠢，但我看過很多公司進行市場調查後，從未使用他們花費數千美元所收集到的資料。）
讓我們進一步分析這些內容：
我們想要跟誰對話，為什麼？
你已經有死忠粉絲了嗎？你知道他們 為什麼 喜歡你的產品嗎？有些企業主以為客戶喜歡他們產品的原因和自己一樣（就像踢毽子的例子）。如果你從不問他們，你就會錯過一些關鍵的見解！
你可能正在收集關於你想要開發的潛在產品的資訊。如果是這樣的話，你會想要詢問那些已經從你這裡購買過的顧客，看看他們是否喜歡這個新點子。
也許你剛起步，還沒有粉絲或之前的客戶。你沒有簡單的方法聯繫那些可能會喜歡你作品的人，所以你得想辦法從無到有找到一些可以交流的對象！
我們會一對一還是集體與他們對話？
這兩種方法各有優缺點。當你只和一個人交談時，你只能得到一種觀點，但可以深入探討。當你和很多人交談時，你可以得到許多意見，但這些意見往往比較膚淺。
一對一會談
優點：
這樣更有親密感。
從喜愛你產品的人身上，你更容易獲得深入的見解。
你可以將某人鎖定在特定的時間段內，這樣他們就不會像填問卷那樣匆匆忙忙地完成互動。
缺點：
你佔用了對方比填寫簡短問卷還要多得多的時間，他們可能會期待得到一些回饋。
在一對一訪談中，受訪者可能不太願意給予較為嚴厲的反饋。
要讓一個人在特定時段空出時間比較困難。
大規模調查（包括問卷調查、焦點團體等）
優點：
收集大量資料變得更加容易。
人們可以更輕鬆地將問卷調查（Survey）安排進日程表中（僅適用於問卷調查）。
缺點：
有些人可能為了獲得獎勵而匆匆忙忙地完成問卷，隨意勾選答案（僅適用於問卷調查）。
在焦點團體中，可能會出現一個人主導整個討論，導致所有人最後都同意他的觀點（這只發生在焦點團體中）。
如果你無法接觸到真正使用你產品的人，你的數據可能就不夠準確。
你可能會因為總是向忠實顧客徵求意見而造成「 問卷疲勞 」的風險。
我們要如何找到他們？
不知道該如何找人聊天嗎？別擔心，有無數種創意方法可以達成這個目標。如果你有一筆不小的預算，你可以運用這些很棒的工具：
如果你真的手頭很緊（我也曾經歷過），這裡有個創意方法可以找到市場研究的參與者：
免費建立 SurveyMonkey 問卷調查或 Google 表單 。
找出討論你市場相關產品的 Facebook 社團、Reddit 討論串和競爭對手的論壇。不論是踢毽子、戶外裝備、獨木舟等等 – 什麼都有專屬的討論區！
為了評估市場興趣，在這些討論串中發文說明你製作或計劃製作的產品如何比競爭對手的產品更優秀。
請詢問回覆的人是否願意參與問卷調查，這樣你就能打造出最好的產品版本。
收集填寫問卷的人員名單。
重新鎖定那些在問卷中提供聯絡資訊的人。詢問他們是否願意花半小時與你聊聊為什麼喜愛這個產品，作為回報，你可以提供禮品卡或免費產品樣品。
我們要如何確保這段時間能夠善加利用？
David Ogilvy 有一句名言，每個行銷人員在設置市場調查活動時都應該謹記在心。奧格威被廣泛認為是廣告界的傳奇人物：
人們並不總是清楚自己喜歡或討厭某個產品的真正原因，而且他們可能不會總是誠實以告。你正在訪談的對象可能因為某個你需要知道的原因而 討厭 你的新網站，但他們又怕讓你失望，所以不敢告訴你！
那麼，你要如何降低這個風險呢？就是要引導對話方向，並且問對問題！
在每次一對一訪談或問卷調查開始時，都要說明你希望得到誠實的回饋，無論這些意見有多麼尖銳。
請告訴受訪者：「我們希望能獲得最精確的資料，所以請不用擔心會冒犯到我們。如果你對看到的東西非常不滿意，請告訴我們原因。嚴厲的反饋對我們來說和正面的回饋一樣重要，甚至更有幫助！」
我們要如何回報他們付出的時間？
如果你想要別人給你有用的回饋，最好提供一些誘因！這就是為什麼你常常看到大公司說：「填寫我們的問卷調查，就有機會贏得某某獎品。」因為 這些獎勵措施很有效 ！
最棒的是，獎勵可以是任何你想要的東西。禮品卡 在稅務方面很有利 ，你也可以輕鬆地透過 Venmo 或 PayPal 來激勵人們。我聽說有些品牌會承諾為每位參與調查的人捐出一定金額給慈善機構。如果你手頭緊的話，甚至可以提供諮詢服務或志工時數作為獎勵！
然而，使用獎勵措施也有一些缺點。
激勵優點：
人們更願意接受面試（增加幅度高達 30%）。
誰不喜歡贏得獎品呢？
獎勵的缺點：
有些人只為了拿到獎勵而匆匆填答，這會扭曲你的整個資料集（僅適用於問卷調查）。
你可能會吸引到不屬於目標市場的人，他們只想要獎品，對你的產品根本不感興趣。
你當然也可以不提供獎勵就進行市場調查。只是要明白，在這種情況下，你其實是在請求別人幫忙。人們可能願意幫自己喜愛的踢毽品牌一兩次忙，但沒有人想看到自己喜歡的品牌每隔一週就在那裡求助。
我們願意花多少錢？
這點相當直接明瞭。你收集回饋的預算是多少？記得要把你和員工花在設計問卷問題、收集回饋，以及將資料轉化為可用信息上的時間都納入預算考量。
我們之後要如何運用這些資料？
如果你不知道為什麼要收集資料，也不知道要拿這些資料做什麼，你只會浪費大把時間和金錢！千萬不要因為 應該 做而去做任何事。
如果你一直要求顧客提供意見回饋，卻從不採取行動，長期下來會讓顧客對你感到失望。大家都希望看到自己喜愛的品牌重視他們。如果有人願意花時間坐下來跟你分享想法和意見，就應該尊重他們，把他們的建議付諸實行！
設計你的市場調查問卷
設計良好的問卷調查會為你帶來寶貴的資料。反之，重複冗長又不清不楚的問卷調查只會讓你一無所獲！
那麼，你要如何確保能得到高品質的回應呢？
設計有效的問卷調查問題
你熱愛你的事業和顧客，想要了解他們的一切！我們懂你的心情。不過，當你在設計問卷題目時，如果想要得到有用的回饋，就必須簡潔而巧妙！
以下是一些問卷調查的最佳做法：
別讓問題淹沒你的受訪者。
如果你的問卷需要超過 15 分鐘才能完成，大多數參與者會 半途而廢 。毫不留情地進行編輯。
每個問題都必須為自己的存在而戰。如果對於某個問題能否帶來有用資訊有 任何 懷疑，就果斷刪掉它！避免重複的問題。
如果問卷中有重複的問題，填答者會感到沮喪，而你也會浪費寶貴的時間和空間。多樣化你的問題類型。
沒有人想要回答 50 個單選題。我們已經不是高中生了！同樣地，也沒有人願意花一整個晚上打字回答 20 個開放式問題。要懂得變化！發布前仔細檢查兩次，避免偏見。
你可能希望客戶以某種特定方式回答，因為你心中對於最佳做法已有想法。請確保你所提出的問題不會偏向任何單一解決方案。問封閉式問題。
開放式問題適合一對一訪談，但在問卷調查中應謹慎使用。確保你問的每個問題都有明確的答案選項，否則你會讓受訪者和自己都感到困惑。為不同受訪者隨機排序問題。
有一種心理現象叫做「錨定效應」，指的是問卷中較早出現的資訊會影響受訪者後續的所有回答。為了避免這種情況，只要為每位受訪者隨機排序問題就可以了！
有效問卷問題的範例
在客戶調查中，你可以問兩種大類的問題：開放式問題和封閉式問題。這兩種問題各有用處，適用於不同的情況！
封閉式問題：
封閉式問題適合收集精確的數字答案，例如評分、排名或選擇題。這類問題提供一組預設的回答選項供人選擇。由於答案已經定義好了，因此收集和分析這些問題的數據會比較容易。
選擇題： 這種題型非常適合用來了解你的顧客、他們如何使用你的產品，以及他們認為什麼是重要的。
選擇題讓受訪者可以從一系列答案中進行選擇，通常還會包含一個「其他」選項，以便他們在列表中找不到合適答案時使用。這種題型填寫起來很容易，而且答案也很容易統計和分析。選擇題主要分為兩種類型：
單選題 ：你只能從選項列表中選擇一個答案。
多選題 ：你可以勾選所需的任意數量答案。
二分法（是非題、是/否） ：二分法問題最適合用來獲得快速且明確的答案。這種問題很簡單：只有兩個選項。回答起來快速方便，結果也容易分析，但能提供的資訊有限。
排序： 排序問題有助於了解對你的顧客來說什麼是最重要的。受訪者可以拖放選項，根據對他們的重要性來排列答案。排序讓你能看到顧客的優先順序，但無法解釋他們為什麼選擇這樣的順序。
李克特量表（Likert Scale）： 非常適合用來了解你的顧客 對某事的贊同或反對程度 ，李克特量表使用一個評分尺度來判斷一個人對某個陳述的贊同或反對程度。它可以幫助你衡量一個人對某事的感受強度。
評分量表： 這是了解人們對你的產品或服務感受的理想方式。評分量表要求人們給出分數，通常是從 1 到 10，以表示他們的滿意度或喜愛程度。如果你定期問同樣的問題，這可以幫助你追蹤意見隨時間的變化。
語義差異法： 這是一種絕佳的方法，可以獲得人們對你的產品或服務的詳細反饋。這種方法也使用量表，但不是同意/不同意，而是使用一對相反的詞（如糟糕和優秀）來衡量對某事物的感受。它能幫助你了解顧客的直覺反應。
開放式：
開放式問題是獲得深入、個人化回答的最佳選擇。你可以把這些問題想像成測量溫度的工具。
開放式問題讓受訪者可以用自己的話自由表達想法。這種問題能夠提供更深入的見解，但相較於選擇題或量表題，在大規模解讀時會遇到更多挑戰。
開放式問題非常適合一對一的訪談。在這種情況下，你能從對話中獲得比問卷調查更深入的資訊。
將開放式問題與其他類型的問題（如封閉式問題）混合使用，可以幫助你同時獲得客戶群的具體細節和整體趨勢。
次要市場研究
次要市場研究是利用現有資料和公開紀錄來形成對市場趨勢和消費者行為的結論，幫助你有效分配有限的預算。一旦你完成了主要研究，次要市場研究就成為擴展你理解的寶貴工具。
次要研究資料來源
你可以從以下任一來源擷取重要資料：
運用商業和公開資料
透過整合來自商業和公開來源的資料，你可以對你的產業有全面的了解。就像主要市場研究資料一樣，次要市場研究資料的 價值取決於你如何運用它 。
次要市場研究資料的一些用途：
產品開發： 運用產業洞察來調整你的產品，以滿足不同消費族群的需求，例如需要比賽級踢毽子的獨行俠玩家。
行銷策略： 根據你分析公開數據所得出的競爭分析來調整你的行銷活動。假設一份商業報告顯示踢毽子比賽的競爭正在增長，那麼你可以考慮贊助世界最頂尖的踢毽子選手，並直接與參加踢毽子巡迴賽的選手們溝通。
分析市場研究數據
以下是一個逐步指南，幫助你有效分析和使用你的數據，每個步驟都附有行動建議和推薦工具：
步驟一：清理並整理資料
目標 ：確保你所蒐集的資料具有高品質且可用。
行動 ：移除重複項目、修正錯誤，並統一資料格式。
工具 ：Excel 和 Google 試算表用於資料排序和清理
步驟二：分析資料
目標 ：提取有意義的模式和見解。
行動 ：進行量化分析，例如趨勢分析，以及質化分析，例如情感分析（下面會有更詳細的說明）。
工具 ： Tableau 用於視覺化探索資料
步驟三：解讀結果
目標 ：理解數據對你的客戶和業務的啟示。
行動 ：辨識關鍵趨勢並找出可能的行動領域。
工具 ： beehiiv 儀表板 用來查看行銷活動的成效表現
步驟四：制定可行的策略
目標 ：將你的數據轉化為具體的商業行動。
行動方案 ：召集相關人員，準備一些飲料和甜甜圈，根據你收集到的資料一起擬定計畫。
工具 ： MindMeister 用於腦力激盪和策略規劃；Smartsheet 用於規劃和執行策略
步驟五：執行與監控
目標 ：實際執行這些策略並追蹤其成效。
行動 ：執行策略並持續使用關鍵績效指標和指標來監控結果。
工具 ： beehiiv 的 3D 分析功能 用來追蹤你的行銷活動成效
步驟六：根據回饋進行調整
目標 ：根據你的策略表現進行調整。
行動方案 ：運用回饋並持續蒐集新資料來改進和優化策略。
工具 ： beehiiv 民調 用於收集和分析客戶回饋
避免資料解讀常見的陷阱
誤解和誤用數據真的很容易。在解讀數據時，任何企業都需要注意幾個常見的問題：
確認偏誤： 這種情況發生在決策者以符合自己既有信念的方式解讀數據時。為了對抗這種偏誤，在數據分析過程中納入多元觀點！確保有多人檢視你的數據集，並鼓勵大家進行健康的辯論。
過度概括化：根據有限樣本的數據做出廣泛假設可能會導致重大問題。企業應確保他們的數據能代表整個目標群體或市場區隔。考慮增加你的樣本數量或接觸不同群體，以獲得更全面的數據集。
誤將相關性解讀為因果關係 ：兩個趨勢同時發生並不代表其中一個是另一個的原因。
忽視情境因素 ：資料並非獨立存在。經濟狀況和文化趨勢都可能影響歷史資料的相關性。定期更新資料集至關重要！
量化分析 vs. 質化分析
兩者都有其存在的價值，但它們需要彼此來達到平衡。如果你只知道有多少比例的人喜歡某一種踢毽子而不喜歡另一種，你永遠不會了解 原因 。反之，如果你只知道人們為什麼喜歡某種踢毽子而不喜歡另一種，你就會看不到整體大局！
量化分析
量化分析涉及數值資料和客觀測量。你可以用它來進行統計分析和產生數字結果。它最適合用來測量銷售數字、市場規模或人口統計數據。
當你需要驗證假設或精確測量變數時，例如要確定喜歡某一產品勝過另一產品的顧客 百分比 ，就應該使用量化分析。
對於量化資料，將其輸入試算表並使用統計測試進行分析。像 Excel 這樣的工具可以幫助進行相關性分析、迴歸分析和其他統計計算。
質化分析
質化分析處理描述性資料，並提供特定趨勢背後原因的洞察。它非常適合深入探討行為、意見和經驗。
運用質化分析來發展理論或理解潛在原因和動機，例如顧客 為什麼 會偏好某一產品而非另一個。
要收集定性資料，可以使用像 Otter.ai 這樣的工具來轉錄訪談或焦點小組討論的內容。接著，將轉錄的文字貼到 ChatGPT 等人工智慧工具中，以分析並歸納出所有對話中的主要觀點和主題。
善用研究結果創造競爭優勢
有了精心進行的市場調查，小型企業就能比無法迅速實施和轉向的大公司擁有顯著優勢。以下是小型企業如何運用調查結果，比規模十倍於自己的公司更快速行動：
找出商機 ：利用你的市場調查來發現市場缺口。舉例來說，如果你的顧客喜歡收集你曾推出的舊款或停產的踢毽，不妨考慮推出限量版三件組！
客製化產品 ：根據競爭對手忽視的客戶需求來調整你的產品或服務。思考一些創新的產品功能、新的服務等級，或是個人化選項。
契合顧客價值觀 ：如果環保意識是你目標客群的普遍趨勢，可以考慮推出有機麻製踢毽子！
持續進行基準比較 ：利用數據作為基準來衡量成長和變化。密切關注市場趨勢和競爭對手的反應。然後，加倍投資於讓你的品牌與眾不同的特質！
保持靈活彈性 ：根據最新的市場數據定期更新你的策略。多做實驗以找出有效的方法。一旦找到有效方法，就全力投入資源，直到它不再有效為止！
結論
透過持續收集並將新的市場研究洞見整合到你的商業策略中，你將能保持靈活應變、快速回應，並走在市場趨勢的前端。
前端講求創意，後端仰賴數據 — 這是我們身為創業家、行銷人員和品牌建立者最需要謹記在心的事。
純粹靠創意驅動的行銷策略，長期下來往往會失敗，因為沒有人在檢視哪些做法有效，哪些無效。但若行銷完全依賴數據，又會顯得冷冰冰、缺乏原創性。你最後可能只會一味迎合觀眾，跟隨潮流，而不是自己去創造趨勢。
別擔心你做得不夠完美。資料分析本來就很複雜，收集並有效回應資料是一場長期戰。不要給自己太大壓力！
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