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B2B 行銷 KPI: 能賺錢的 3 種 KPI
B2B 行銷成功的關鍵 KPI
JP Botero
March 10, 2024
目錄
要充分發揮企業對企業行銷的真正潛力，需要採取策略性的方法，而這個策略的核心就是不可或缺的關鍵績效指標（Key Performance Indicators，KPI）概念。
在他具有影響力的著作《Measure What Matters》中，商界翹楚 John Doerr 深入探討了關鍵績效指標在塑造企業對企業（B2B）行銷成功中的關鍵角色。
在他的書中，Doeer 分享了 Google 和其他企業對企業公司如何透過專注於正確的關鍵績效指標來達成成功的例子。
作為一位經驗豐富的創投家和矽谷的重要人物，Doerr 運用他豐富的經驗，強調為追求卓越的企業設定和追蹤關鍵績效指標的重要性。
這篇文章探討了杜爾的觀點，闡明了關鍵績效指標如何成為 B2B 行銷人員的核心，讓他們能夠衡量、分析並優化他們的努力。
在瞬息萬變的企業對企業市場中，各家公司都在追求卓越和相關性。在這樣的背景下，Doerr 的智慧成為了指引的明燈，強調了關鍵績效指標在引導行銷策略邁向空前成功中的深遠重要性。
在這篇文章中，你將學到每個 B2B 行銷人員必須掌握的關鍵績效指標，以為公司帶來正確的成果。
了解企業對企業行銷關鍵績效指標
關鍵績效指標是引導企業邁向成功的指南針。
卡爾·皮爾遜曾經說過：「當績效被衡量時，績效就會提升。當績效被衡量並回報時，進步的速度就會加快。」
只有當你了解 能帶來正確結果的關鍵績效指標 時，你才能真正創造成功。
對於致力於有效駕馭複雜 B2B 互動環境的行銷人員來說，深入了解這些指標的細節至關重要。
關鍵績效指標在企業對企業行銷中的角色
任何成功的 B2B 行銷策略的核心，都在於深刻理解關鍵績效指標所扮演的角色。
根據John Doerr的說法，關鍵績效指標不僅僅是衡量標準，更是推動決策和績效評估的策略工具。
在複雜的企業對企業交易中，這些指標成為評估 行銷努力的成效 的基石，並用於優化策略以達到最佳成果，如銷售、客戶留存和吸引潛在客戶。
為你的企業選擇合適的關鍵績效指標
關鍵績效指標並非一體適用。選擇適合你企業的正確指標，是充分發揮其潛力的關鍵步驟。
如果你的公司主要提供月租型服務，你的關鍵績效指標可能會和只賣一次性產品的公司不太一樣。
這個過程需要深入探討你所處產業的獨特面向、目標受眾以及商業目標。正如商業策略家 Roger Martin 所說：「你首先需要了解自己在玩什麼樣的遊戲。」
在這個選擇上，Doerr 也強調精準度的重要性，主張選用能夠與你的特定業務目標完美契合的關鍵績效指標。
將關鍵績效指標與企業目標相結合
在考慮對你的企業最關鍵的關鍵績效指標之前，重要的是要先確定你的策略想要達成的最終目標。
如果你想透過活動來提高知名度並啟動免費試用，你的關鍵績效指標應該聚焦在網站流量、 新訂閱者， 或是活動的觸及率上。
相反地，如果你的行銷活動目的是要完成交易，你的關鍵績效指標應該著重在購物車棄置率、每日訂單量，以及 A/B 測試的結果。
關鍵績效指標與企業目標之間的協同效應，是企業對企業行銷成功的關鍵所在。
Doerr 的見解強調了將這些指標與整體業務目標保持一致的重要性。
無論是提升品牌知名度、增加潛在客戶數量，還是優化轉換率，每個選定的關鍵績效指標都應該成為推動組織更廣泛目標的策略夥伴。
B2B 行銷人員最重要的三大關鍵績效指標
你應該時刻關注一些重要的關鍵績效指標。不過，如果試圖追蹤太多 KPI，反而可能會分散注意力。
正如《從優秀到卓越》（Good to Great）一書的作者Jim Collins所說：「如果你有超過三個優先事項，那麼你就沒有優先事項。」同樣的道理也適用於關鍵績效指標。如果你有超過三個 KPI，那麼你就等於沒有 KPI。
在眾多可用的指標中，某些關鍵績效指標對 B2B 行銷人員來說至關重要。這些指標就像是一個指南針，引導企業穿越複雜的 B2B 市場環境，確保他們能夠朝著目標穩步前進。
這些關鍵績效指標包括網站流量、轉換率和顧客終身價值。
網站流量
網站流量是每個 B2B 行銷人員最重要的關鍵績效指標之一。
現金是每個企業的命脈，而網站流量則是銷售過程中帶來收入的第一步。
它作為電子郵件行銷活動效果的指標，提供了關於受眾參與度和內容影響力的寶貴洞察。
如果你的行銷活動無法吸引人們瀏覽你的網頁，那你就是在浪費金錢和心力。這就像開了一間實體店，卻沒有人進來看看你提供什麼商品一樣。
監控並提升網站流量不僅代表電子郵件行銷的成功，還能提供培養潛在客戶的機會和 提高轉換率
網站流量對 B2B 電子郵件行銷人員的重要性
讀者參與度和興趣： 在電子郵件行銷活動後，網站流量的激增表明收件人不僅打開了郵件，還採取了預期的行動，即造訪網站。
這展現了對內容或產品的真誠興趣和參與度。
潛在客戶培養機會： 網站流量是潛在客戶開發的前兆。
透過分析訪客行為，B2B 行銷人員可以識別潛在客戶、了解他們的偏好，並針對特定需求量身打造後續的電子郵件行銷活動，從而在銷售漏斗中培養潛在客戶。
轉換追蹤： 網站流量與轉換指標息息相關。
透過追蹤訪客從電子郵件點擊到特定登陸頁面或產品頁面的歷程，行銷人員可以深入了解他們的行動呼籲的效果，並據此優化以提高轉換率。
提升並衡量網站流量
只要有合適的工具，測量網站流量其實非常簡單。透過 beehiiv，你可以追蹤所有與網站流量相關的面向，例如 人口統計資料 、停留時間等。
引人入勝的電子郵件內容： 撰寫能引起好奇心並提供價值的電子郵件，才能吸引人們造訪你的網站。
吸引人的內容能夠鼓勵收件人點擊網站，進一步了解你的業務和優惠。
要檢視你的內容是否能引起好奇心，最好的兩種做法是透過吸引人的主旨行和 A/B 測試。
清晰的行動呼籲： 在電子郵件中加入清晰且吸引人的行動呼籲，引導收件人造訪網站以獲得獨家內容、優惠或更多資訊。設計良好的行動呼籲可以提高點擊率。
分眾化與個人化： 根據不同的受眾群體量身打造電子郵件內容。
個人化的電子郵件更能引起收件人的共鳴，促使他們造訪網站，閱讀直接針對他們的興趣或痛點的內容。
如果你的讀者遍布全球，請以他們偏好的語言傳送資訊給他們。
著陸頁面最佳化： 確保著陸頁面對用戶友善、內容相關，並與電子郵件內容保持一致。從電子郵件到網站的順暢轉換可以提升用戶體驗，並鼓勵用戶持續互動。
分析工具： 善用網站分析工具來衡量網站流量、追蹤使用者行為，並評估電子郵件行銷活動的成效。
像 Google Analytics 這樣的平台能提供訪客人口統計、流量來源和互動指標等全面的分析洞見。
總而言之，網站流量是 B2B 電子郵件行銷人員的關鍵績效指標，因為這是獲得客戶的第一步。此外，網站流量還能全面呈現行銷活動的表現和目標受眾的參與度。
透過採取策略性的方法來改善和衡量網站流量，行銷人員可以優化他們的電子郵件行銷活動，有效培養潛在客戶，並在競爭激烈的企業對企業市場中促成有意義的轉換。
轉換率
轉換率成為一個至關重要的關鍵績效指標，直接反映了行銷活動將潛在客戶轉化為有價值客戶的成功程度。這正是實際資金流入你帳戶的關鍵環節。
對 B2B 行銷人員來說，了解轉換率的重要性，並運用策略來提升和衡量轉換率，對於最大化他們電子郵件行銷活動的影響至關重要。
轉換率直接衡量電子郵件行銷活動將潛在客戶轉化為期望行動的效果，例如進行購買、填寫表單或下載內容。
轉換率成為企業對企業行銷人員的關鍵績效指標，因為它能量化投資報酬率。
此外，轉換率不僅提供數字上的洞察，還能對潛在客戶的品質進行定性評估。
分析哪些潛在客戶成功轉換以及他們互動的性質，能讓行銷人員改進目標定位策略，並將精力集中在最有潛力的客群上。
因此，轉換率不僅對帶來收益至關重要，還能讓你了解收益的來源。
你可以用轉換次數除以網站總訪問量，就能輕鬆計算出轉換率。
舉例來說，如果你在 1000 次互動中有 70 次轉換，你的轉換率就會是 7%，因為 70 除以 1000 等於 7%。
現在，如果你想要衡量一則廣告的轉換率，計算方式是一樣的。只要將轉換次數除以該廣告的互動次數即可。
提高轉換率
引人入勝的文案和設計： 吸引人的文案搭配視覺上吸引人的設計，能夠大大提高吸引目標受眾注意力的機會，並引導他們採取轉換行動。
根據一項 學習 ，高品質的圖片可以將轉換率提高多達 60%。
策略性行動呼籲： 行動呼籲是轉換率的關鍵所在。
有些行銷人員在吸引網站流量和促進轉換時使用相同的行動呼籲。這是個大錯誤。
網站流量的行動呼籲主要是為了吸引顧客的注意力。轉換率的行動呼籲則應該著重於顧客能獲得的好處。請確保它放置在顯眼的位置，視覺上引人注目，並清楚傳達所期望的行動。
一個良好的行動呼籲能激勵收件人採取下一步行動。如果客戶從不邁出下一步，你就永遠無法達成轉換。
個人化和分眾： 根據收件人的喜好和行為來客製化電子郵件內容。
你可以從網路流量中收集到大量關於使用者行為的資訊。
個人化和分眾化的行銷活動更能引起受眾共鳴，提高轉換率的可能性。
假設你知道一位潛在客戶花了大約 10 分鐘瀏覽高級服務，但只花了 30 秒看基本服務。在這種情況下，你應該利用這個資訊，在你的電子郵件中推薦高級服務。
行動裝置優化： 隨著越來越多用戶使用行動裝置查看電子郵件，為行動裝置優化電子郵件行銷活動變得至關重要。
流暢的行動裝置體驗確保潛在客戶無論使用什麼設備，都能輕鬆地轉換成為實際客戶。
以下是關於優化重要性的一些資料：
分析不同元素的表現有助於找出最有效提升轉換率的策略。
總結來說，轉換率是 B2B 電子郵件行銷人員的關鍵績效指標，它直接衡量了行銷活動的成功程度和潛在客戶的品質。
行銷人員可以透過策略性地改善和衡量轉換率，最大化投資報酬率，並在競爭激烈的企業對企業市場中創造有意義的商業成果，來優化他們的電子郵件行銷計畫。
客戶終身價值（Customer Lifetime Value， CLV）和每個潛在客戶成本（Cost Per Lead， CPL）
了解並優化客戶終身價值以及每次獲客成本成為不可或缺的關鍵績效指標。
通常，這兩項被視為不同的關鍵績效指標；但由於你需要知道每個潛在客戶的成本才能計算客戶終身價值，所以最好將兩者視為一體。
這些指標不僅能評估潛在客戶開發的效率，還能提供有價值的洞察，幫助了解行銷策略對客戶關係和營收創造的長期影響。
客戶終身價值和每次潛在客戶成本對 B2B 電子郵件行銷人員的重要性
長期營收預測： 客戶終身價值代表一家企業預期從一位客戶在整個關係期間所能獲得的總收入。
對 B2B 電子郵件行銷人員來說，這項指標不僅僅反映即時交易，更提供了一個策略性的視角，讓我們能夠評估所獲得客戶的長期價值。
即使是一輩子只賣一次的產品，你也總能透過追加銷售來提高顧客的終身價值。
以 Microsoft 為例。你只需購買一次軟體，但他們的產品組合中還包括 Office 和其他雲端服務。
高效率的潛在客戶開發： 每位潛在客戶成本衡量獲得一個潛在客戶所需的支出。當與客戶終身價值結合使用時，它能全面展現潛在客戶開發策略的成本效益。
較低的每位潛在客戶成本搭配較高的客戶終身價值，代表著高效的行銷策略能帶來持續性的回報。
資源分配： 了解客戶終身價值和每位潛在客戶成本能讓 B2B 行銷人員更有效地分配資源。
行銷人員可以將重心放在成本與終身價值之間能取得良好平衡的管道和活動上，藉此優化預算以達到最大效益。
為什麼你可以相信我：我在社群媒體代理商工作已有四年，了解客戶終身價值和每次獲客成本幫助我們明智地分配資源。
舉例來說，我們的客戶獲取成本大約是客戶首次購買金額的兩倍；然而，透過關注客戶終身價值，我們發現這個成本是值得的，因為平均每位客戶會持續使用我們的服務約一年之久。
這表示客戶終身價值大約是我們客戶獲取成本的五倍。這絕對是一筆好生意。
提升並衡量顧客終身價值和每位潛在客戶成本
計算顧客終身價值的公式是：顧客終身價值= 顧客價值 x 平均顧客生命週期。
計算每個潛在客戶成本的公式是：總行銷支出 / 新潛在客戶總數。
客戶終身價值分眾： 根據客戶群組量身打造電子郵件行銷活動，以提升客戶終身價值。
不同的客戶群可能會展現出獨特的偏好和行為，這讓行銷人員能夠個人化內容並有效地培養客戶關係。
如果客戶感受到你的支持，他們就會持續與你做生意。這可以是每週發送一封簡單的電子郵件，詢問意見回饋或提供協助。另一個與客戶保持聯繫並推廣你的服務的絕佳方式，就是提供具有思想領導力的內容。
優質潛在客戶開發： 專注於開發高品質的潛在客戶，以改善每位潛在客戶成本。
社群媒體讓我們以為越多越好，但其實你不需要接觸到數百萬人才能獲得一個客戶。
如果你專注於讓合適的人看到你的內容，你就能獲得更好的轉換率。
透過優化目標鎖定策略、運用進階潛在客戶資格審核方法，以及利用個人化內容培養潛在客戶，行銷人員可以提高以較低成本吸引有價值潛在客戶的可能性。
客戶留存策略： 顧客終身價值與客戶留存率息息相關。
實施策略來提升客戶滿意度、持續提供價值，並鼓勵重複消費。積極參與並感到滿意的客戶更有可能提高顧客終身價值。請盡可能隨時為他們提供協助。
另一個不錯的策略是讓你的客戶參與新產品發布或新版本的測試階段。這會讓他們感到受重視，也能增進你們之間的關係。
生命週期電子郵件行銷： 實施涵蓋整個客戶生命週期的電子郵件行銷策略。
從新用戶引導序列到重新激活活動，個人化且時機恰當的電子郵件能夠培養客戶關係，進而提高客戶終身價值的可能性。
總而言之，客戶終身價值和每位潛在客戶成本是 B2B 電子郵件行銷人員的關鍵績效指標，它們不僅全面展現了潛在客戶開發工作的效果，還能反映出對長期收益的影響。
請牢記這句座右銘：你要的是長期經營，而不是曇花一現。你的目標應該是在商場上屹立數年、數十年，而不是只維持幾個月就收場。
透過策略性地改善和衡量這些指標，行銷人員可以優化資源分配、強化客戶關係，並在競爭激烈的 B2B 市場中確保持續成長。
結論
網站流量、轉換率和顧客終身價值不僅僅是數據指標，它們更是成功的根基。
網站流量代表用戶參與度，轉換率驗證策略成效，而顧客終身價值則引導長期成長。
這些關鍵績效指標形成了一個策略性的三位一體，為企業對企業行銷人員提供了一套全面的工具，以便在競爭激烈的市場環境中做出有效決策並實現持續成功。
在這種數據驅動的方法中，這些指標不再只是數字，而是成為了推動資源高效的潛在客戶開發、有影響力的轉換率，以及長期客戶關係的動力。
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